Współczesne branżowe rynki Business-to-Business (B2B) charakteryzują się przede wszystkim obecnością wyso-ce wykwalifikowanych klientów, podejmujących racjonalne decyzje na silnie konkurencyjnym globalnym rynku. Działające na nim firmy i instytucje bardziej niż kiedykolwiek wcześniej powinny kierować jednolity i konsekwent-ny komunikat do swoich odbiorców. Tak wymagające okoliczności wymuszają zdefiniowanie marki korporacyj-nej, zawierającej w jednym komunikacie wszystkie atuty, jakie firma

more »

... chcieć wypromować w długim okre-sie. Komunikat ten powinien kojarzyć się nie tylko z tym, do czego firma pretenduje na rynku, ale także z zale-tami wszystkich produktów z jej portfolio. Są to tzw. wspólne wartości dodane (Common Added Values-CAV). Ich przykłady to między innymi wysoki poziom technologiczny, jakość, innowacyjność i niezawodność, wydaj-ność, infrastruktura i sieć dystrybucyjna, polityka obsługi posprzedażnej, pomoc techniczna i szkolenia czy cena i polityka finansowa. W niniejszej pracy podjęto próbę wyjaśnienia źródła tego zapotrzebowania poprzez opisanie głównych różnic między modelem komunikacji marki skoncentrowanym na produkcie a uwzględnieniem głównych wartości kor-poracyjnych w relacjach B2B, a także poprzez wskazanie głównych CAV, które podmiotowi działającemu w da-nej branży, niezależnie od jego wielkości, umożliwią skuteczne generowanie wartości marki poprzez zintegro-waną strategię komunikacji marketingowej. Streszczenie Słowa kluczowe: wspólne wartości dodane, CAV, marketing, komunikacja marketingowa, rynek B2B Summary