Preisfairnesswahrnehmung im Rahmen dynamischer Preissetzung : eine systematische Untersuchung der Einflussfaktoren

Jasmin Mühlematter
2020
Die vorliegende Masterarbeit stellt den Abschluss meiner akademischen Laufbahn an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften dar. Während sechs Jahren durfte ich in vielfältigen Disziplinen mein Fachwissen erweitern als auch in meiner persönlichen Entwicklung vorankommen. Wie Monroe und Lee (1999, S. 207) in ihrer Arbeit passend schreiben: «The more we learn, the more we realize we do not yet understand». So konnte ich ein umfangreiches Wissen zur Thematik der Preisfairness erlangen.
more » ... fairness erlangen. Dennoch gilt es weiterhin einige Aspekte zu erforschen. Dies trifft ebenso für mein angeeignetes theoretisches Wissen während der Studienzeit zu. Ich werde in Zukunft immer wieder die Möglichkeit haben, dazuzulernen und weitere Wissenslücken zu schliessen. Doch ohne die Mithilfe meines Umfelds wäre dies nicht möglich gewesen. Deshalb bedanke ich mich an dieser Stelle bei all jenen, die mich während der Masterarbeit sowohl fachlich als auch persönlich unterstützten. Insbesondere danken möchte ich meiner Familie, die immer für mich da war, mich immer wieder ermutigte und mir in meinen Entscheidungen beistand. Sie trug wesentlich zum Gelingen dieser Masterarbeit bei. Herzlich bedanken möchte ich mich ebenfalls bei meinem Freund Lorenz, der mich stets ermutigte, für mich da war und mich mit vielen nützlichen Tipps begleitete. Besonderer Dank gebührt meiner Betreuerin Frau Nina Heim. Ihre wertvollen Anregungen für die Themenwahl und die Gestaltung sowie ihre sachdienlichen Inputs für die methodische Vorgehensweise trugen massgebend zur Realisierung dieser Masterarbeit bei. Weiter bedanke ich mich bei allen Personen, die an meiner Umfrage teilgenommen und meine Arbeit Korrektur gelesen haben. Master Thesis Jasmin Mühlematter Master Thesis Jasmin Mühlematter Management Summary Die bisher von Airlines und Hotels angewandte dynamische Preissetzung gewinnt zurzeit in weiteren Sektoren an Interesse. So führten in den letzten Jahren einige Schweizer Skigebiete dynamische Preise ein, welche Vorteile wie die Profitsteigerung und die Nachfragesteuerung mit sich bringen. Einige Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass Kunden die dynamische Preissetzung als unfair wahrnehmen können. Deshalb ist es wichtig, die bisher für Skigebiete wenig erforschten psychologischen und ökonomischen Auswirkungen der dynamischen Preissetzung auf den Kunden zu kennen, um Preisgestaltungen effektiv zu managen. Die vorliegende Untersuchung ermittelt die bisher erforschten Einflussfaktoren der Preisfairnesswahrnehmungen der Kunden. Die Frage, ob dynamische Preise für Skitageskarten weniger fair wahrgenommen werden als statische, wird beantwortet. Weiter wird die Frage geklärt, ob zum einen verschiedene Preiserhöhungen und zum anderen Preistreiber (Schönwetterprognosen und Wochentag) zu unterschiedlichen Preisfairnesswahrnehmungen führen. Dafür wurde in einem ersten Schritt eine ausführliche Literaturrecherche durchgeführt, um die bisher erforschten Einflussfaktoren der Preisfairnesswahrnehmung festzuhalten. Mittels eines Quasi-Experiments, welches in Form einer Online-Umfrage durchgeführt wurde, konnten die Preisfairnesswahrnehmungen und Kaufabsichten der Versuchspersonen zu verschiedenen Preisszenarien ermittelt werden. Untersucht wurden ein statisches und vier dynamische Preisszenarien mit 15%-und 30%-Preiserhöhungen, Schönwetterprognosen und Wochentage als Preistreiber. Die systematische Untersuchung der Preisfairnesswahrnehmungsliteratur konnte unter anderem folgende wesentliche Einflussfaktoren ausmachen: die Preishöhe, die wahrgenommene Preiskomplexität, die Preistransparenz, die Preiserhöhung, das Motiv der Preiserhöhung, die Preisbestimmung und Preisbildung, den Referenzpreis, die Preisdifferenzierung und das Dynamic Pricing. Die Resultate des Quasi-Experiments zeigten, dass sich die Preisfairnesswahrnehmungen und Kaufabsichten der statischen und der dynamischen Preissetzung für Skitageskarten unterscheiden. Während statische Preise fair wahrgenommen werden, rufen dynamische Preise Unfairness-Wahrnehmungen hervor. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass der Preistreiber und die Höhe der Preiserhöhung die Master Thesis Jasmin Mühlematter Preisfairnesswahrnehmungen beeinflussen. Die Ergebnisse lassen vermuten, dass ab einer gewissen Preishöhe der Preistreiber keinen Einfluss mehr auf die Preisfairnesswahrnehmung hat, sondern nur noch die Preishöhe selbst.
doi:10.21256/zhaw-19618 fatcat:tboeeozehzartkoszbgmybri7a