Zur Definition von Public Relations

Klaus Merten
2008 Medien & Kommunikationswissenschaft  
Public Relations als Wissenschaft befi nden sich noch immer in einem vorläufi gen Stadium, was deutlich an den mehr als 500 Defi nitionsversuchen, abzulesen ist. An diesen Befund knüpft der vorliegende Beitrag an: Er fragt in einem ersten Anlauf zunächst nach den Schwierigkeiten bei der Defi nitionsbildung und versucht, aus vorliegenden Defi nitionen wesentliche Aussagen zu extrahieren, die auf ein breiteres Verständnis von PR verweisen. In einem zweiten Anlauf werden Bezüge zu Kommunikation
more » ... zu Kommunikation und deren Management hergestellt. In einem dritten Anlauf werden Vergleiche von Leistungen (Konfektion vs. Unikat) und Leistungskriterien (Wahrheit versus Unwahrheit) zwischen Non-PR und PR hergestellt. Auf der Basis dieser Befunde wird in einem letzten Schritt in differentialistischer Perspektive eine notwendig abstraktere Defi nition vorgestellt: Public Relations sind das Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommunikation in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive. Schlagwörter: Public Relations , Defi nition , PR als Wissenschaft , Wahrheit , Management , Differenztheorie Public Relations haben sich, wie alle Wissenschaften, aus praktischen Problemen heraus entwickelt, mit zunehmender Reife ihren Gegenstandsbereich ständig erweitert und dabei Komplexität und Anwendungstiefe ihrer Theorien und Methoden konkordant gesteigert. Gleichwohl fehlt bis heute -was in so gut wie in allen Lehrbüchern zu Public Relations bemängelt wird -eine konsentierte Defi nition: "Public Relations has struggled with an identity crisis and has failed to adopt an accepted defi nition of what it is nor agreed to what it does" (L'Etang/Pieczka 2006: 90; Fröhlich 2005; Kunczik 2002: 23ff.; Avenarius 1995: 51ff.; Cutlip et al. 1994: 1ff.; Haedrich et al. 1982: 188). Zum einen fehlt der defi nitive Bezug auf ein konsentiertes Erkenntnisobjekt -was für evolvierende Wissenschaften allerdings nicht ungewöhnlich ist. 1 Zum zweiten haben sich Public Relations aus praktischem Handeln entwickelt, das als solches zunächst nicht begründungs-, sondern allenfalls erklärungsbedürftig erscheint und noch wenig Interesse an Abstraktion zeigt (vgl. Fröhlich 2005: 95ff.). Erschwerend kommt hinzu, dass die einschlägigen Standesorganisationen aus einsichtigen Gründen in ihre PR-Defi nition gern eine positiv getönte ethische Zierleiste einarbeiten, die diese dann im strengen Sinne der Defi nitionslehre unbrauchbar macht. Viertens gelten Public Relations im Verständnis der noch jungen Kommunikationswissenschaft als eine oft riskante Anwendung gelegentlich riskanter kommunikativer Techniken, deren wissenschaftliche Beobachtung daher eher gescheut wird. Insgesamt hat dies dazu geführt, dass die wis-1 Wilmont Haacke (1957: 129) sah Public Relations noch als 'Heimsuchung der Deutschen Publizistik'; Pavlik (1987: 16) folgt ihm darin mit der Umschreibung des Wesens von PR als "The nature of the beast" und in dem von Noelle-Neumann et al. (1989ff.) herausgegebenen Lexikon Publizistik/Massenkommunikation tauchen als Stichwortartikel bis 1999 weder 'Public Relations' noch 'Öffentlichkeitsarbeit' auf. Dazu passt schließlich auch das Stereotyp, die Vertreter dieser Branche beharrlich als 'Sektglashalter mit Zahnpastalächeln, an Stresemann abgelöscht' oder als 'PR-Fuzzies' zu identifi zieren. Doch auch das ist keinesfalls ungewöhnlich, denn für den Beruf des Journalisten gab es in der Anfangszeit ähnlich bösartige Sentenzen (vgl. Stieler 1969: 30ff.).
doi:10.5771/1615-634x-2008--42 fatcat:4vnspanpd5dedeflaejfvyrq4q