2004:490) çalışmalar mevcuttur. Gil ve diğerleri

Yrd Doç, H Dilara Keskin, Öğr Gör, Yildiz Salih
2007 unpublished
Özet:Bu çalışmada, tüketicilerin satınalma davranışlarında etkili olan faktörlerin marka değeri bileşenleri üzerindeki etkilerinin ve bu bileşenler ile marka imajının marka değeri üzerindeki etkileri ve bu etkilerin yönlerinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Araştırma verileri, Trabzon şehir merkezinde 325 kişi ile yüz yüze anket yöntemi kullanılarak elde edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlilikleri Cronbach Alfa Katsayısı yöntemi ile; geçerlilikleri ise, Faktör Analizi yöntemi
more » ... tör Analizi yöntemi ile test edilmiştir. Araştırma hipotezlerinin test edilmesi için Çoklu Regresyon Analizi kullanılmıştır. Çalışmada, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerin marka farkındalığı haricindeki tüm marka değeri bileşenleri üzerinde etkili oldukları sonucuna varılmıştır. Bunun yanı sıra, marka imajı, marka değeri üzerinde etkili iken; marka farkındalığının ise marka değerinin üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Tüketicilerin satınalma davranışları, marka, marka değeri, regresyon analizi. Abstract:In this paper, it is aimed to be determined of the effects on the dimensions of brand equity of the factors which are effective on the consumers' purchase behaviours and the effects on the brand equıty of these dimensions and the brand ımage, and the directions of these effects. The data of the survey has been obtained by face to face survey method from 325 persons in the center of Trabzon. The reliability of scales which are used in the survey, has been tested by Cronbach's Alfa Method and the validity of scales has been tested by Factor Analysis. Using the multiple regression analysis for being tested of the hypothesises of the survey, it has been found that, the social, psychological and personal factors are effective on all of the brand equity components except the brand awareness. Furthermore, it has been found that while brand image is effective on brand equity, brand awareness hasn't meaningful effect on it. Keywords: Consumers' purchase behaviours, brand, brand equity, regression analysis. GİRİŞ Rekabetin en üst seviyelere ulaştığı ve ürünler arasındaki fonksiyonel farkların her geçen gün biraz daha azaldığı günümüz piyasalarında farklılık yaratmak, benzerlerin arasından sıyrılıp öne çıkabilmek biraz daha zorlaşmaktadır. Her teknolojik yenilik ya da heyecan veren yeni ürün, rakip üreticiler tarafından hızla taklit edilmektedir (Pringe ve Trompson, 2000:13). Bu sebeple üreticiler, ürün veya hizmetlerini tanımlamaya ve rakip ürün veya hizmetlerden ayırıp farklılaştırmaya yarayan markaya ve marka ile ilgili konulara daha fazla önem vermeye başlamışlardır. Tüketicilerin istek ve gereksinimlerini en iyi şekilde takip eden ve tüketicilerin gözünde bir değer kazanabilen markalar pazarda tutunabilmektedirler. Marka, bir işletme ya da aracı tarafından pazara sunulan, ürün veya hizmete bir kimlik kazandıran, ürünü veya hizmeti rakiplerinden ayıran, farklı kılan bir terim, sembol, isim ya da bunların çeşitli bileşimleridir (Aaker, 1991:7; Kotler, 2000:443; Perry ve Wisnom III, 2004:12; Ries ve Ries, 2006:12). Bir başka ifade ile marka, işletmenin tüketiciye sunduklarının bir bütünüdür (Craig ve Douglas, 2000:351). Tüketicilerin kendi markalarını tercih etmeleri için kıyasıya bir yarış içerisinde olan işletmeler, tüketicileri etkilemek için çeşitli yollar denemektedirler. Kimi zaman ürünlerini farklı konumlandırarak rakiplerinin önüne geçmeyi hedefleyen işletmeler, kimi zamanda düşük fiyat politikası uygulayarak yoğun rekabet ortamında kazanç elde etmeye çalışmaktadırlar. Tüketiciler ise, ihtiyaçlarını giderebilmek için çoğu zaman satın alma karar sürecinde kendilerine bir statü veya bir kimlik kazandıracağı duygusuyla hareket ederek belirli markaları tercih etmektedirler. Tüketici ihtiyacının niteliği, markaya ait özelliklerin tüketiciler tarafından algılanışı gibi pek çok faktörün belirlediği marka tercihi en genel ifade ile "Tüketici ihtiyaçları ile tüketicinin markaya ilişkin inanç ve tutumlarının etkisiyle markanın değerlendirilmesi sonucunda satın alma karar sürecinde belirli bir markanın tercih edilmesi" olarak ifade edilmektedir (Aktuğlu, 2004:36). Tüketiciler, satın alma davranışlarını ürün veya hizmetlerin markasına yükledikleri çeşitli anlamlara ve bu markaların kendilerine sağlayacağı fayda boyutlarına göre gerçekleştirmektedirler ve satın alma karar süreci sonrasında bir markayı tercih etmektedirler. Dolayısıyla tüketicilerin satın alma davranışlarında etkili olan sosyal, psikolojik ve kişisel faktörler aynı zamanda tüketicilerin marka tercihlerinde de etkilidir. Tüketicilerin farklı alternatifler arasından yaptıkları marka tercihleri ve satın alma davranışları sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerin farklı boyutlardaki etkileriyle değişmektedir. Literatürde, tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkili olan faktörlerin, marka değeri bileşenleri üzerindeki etkilerini birlikte inceleyen bir çalışma olmamakla birlikte bu faktörlerden bazılarını tek bir faktör olarak ele alan (Gil vd.
fatcat:tonghl564vdflgoicw7pqxx67q