Danijela Ivkov Univerzitet Privredna akademija u Novom Sadu, Novi Sad, Srbija ©MESTE JEL Category: H12, M31 Apstrakt Predmet istraživanja u ovom radu odnosi se na prilagođavanje strategije marketinga i osnovnih elemenata marketinga uslovima krize sa ciljem novog pozicioniranja preduzeća da bi se ostvarila konkurentska prednost. Naime, naša epoha se karakteriše iskustvima sa dubokim krizama. Krize preduzeća su: neplanirani i neželjeni procesi; na koje se uslovno može uticati; čiji je ishod

more »

... lentan i može da znači uništenje ili restituciju (i metamorfozu). Krizni menadžment nudi mogućnost pozitivnog uticaja na krizu, tj. da se iskoristi šansa za promenu ka novom pozicioniranju, da bi se tako savladala kriza ili čak da bi se ostvarila konkurentska prednost. Najvažnija stvar u marketingu, bilo da je u pitanju recesija ili ne, je predvideti u kojem pravcu će se kretati potrošači. Orijentacija na potrošače je ključni aspekt strategije uspešnih preduzeća. Mnogi menadžeri ističu da je stvaranje profita na dugi rok osnovni cilj i motiv za postojanje preduzeća. U radu se ukazuje na izmenjeni, savremeniji pristup menadžmentu koji polazi od toga da profit nije pravi cilj i svrha menadžmenta -on zapravo znači da svi pravi ciljevi i svrhe budu ostvarljivi. Polazi od toga da je prava svrha preduzeća da stvara vrednost za svoje kupce i da kao rezultat toga ostvaruje profit. Pojedini elementi koji se odnose na satisfakciju i lojalnost kupaca, zadržavanje kupaca, profitabilnost kupaca, predstavljaju bitne odrednice marketing odnosa sa kupcima. To se može zapaziti, takođe, iz koncepta lanca vrednosti. Ključne reči: strategije marketinga, pozicioniranje proizvoda, menadžment, ekonomsko-finansijska kriza, koncept lanca vrednosti. Abstract The research presented in this paper refers to the adjustment of marketing strategy and basic elements of marketing in conditions of crisis Adresa autora zaduženog za korespodenciju: Slobodan Anđelković with the aim of company repositioning in order of achieving a competitive advantage. Specifically, our epoch is characterized with experiences of a deep crisis. Company crisis are unplanned and unwanted processes; which can conditionally be affected; whose outcome is ambiguous and could mean the destruction or restitution (and metamorphosis). Crisis management offers the possibility of a positive impact on the crisis, i.e. to use the opportunity for a change towards a new positioning, in order to overcome the crisis or even to achieve a competitive advantage. The most important thing in marketing, is predicting the consumers' orientation, whether it's a recession or not. Customer orientation is a key aspect of the strategy of successful companies. Many managers point out that profit making in the long term is a main goal and motivation for the existence of the company. The paper points to the altered modern approach to management, which assumes that profit is not the real aim and purpose of management -it actually means that all the real aims and objectives are to be achieved. It assumes that the real purpose of the company is creating value for its customers and as a result realized profit. Some elements relating to satisfaction and loyalty, customer retention, customer profitability, are important determinants of customer relationship marketing. This can be seen also from the concept of the value chain.