Directions Promotional Activities of Lublin
Kierunki działań promocyjnych miasta Lublina

Anna Mazurek-Kusiak
2017 Ekonomiczne Problemy Turystyki  
Kody JEL M370, M380, M390 Słowa kluczowe marketing miast, promocja, Lublin Streszczenie Celem artykułu jest przedstawianie i ocena kampanii promocyjnych miasta Lublina. Miasto Lublin zostało wybrane do badań ze względu na oryginalność promocji, czego wyrazem są liczne nagrody marketingowe. Badania przeprowadzono metodą sondażu diagnostycznego przy wykorzystaniu techniki ankietowej (CAWI) oraz techniki wywiadu bezpośredniego i telefonicznego. Ponadto korzystano z dokumentów strategicznych
more » ... , danych statystycznych, sprawozdań z realizacji budżetu gminy oraz literatury przedmiotu. Miasto Lublin prowadzi oryginalne i niekonwencjonalne kampanie promocyjne, w tym reklamowe. Na uwagę zasługują przede wszystkim reklama środowiskowa "Autostopowicze" oraz "Zagubione wspomnienia", wykorzystujące elementy marketingu partyzanckiego i szeptanego. O skuteczności promocji miasta świadczy m.in. wzrost w nim ruchu turystycznego oraz rozpoznawalność sloganu promocyjnego "Lublin. Miasto inspiracji" przez mieszkańców Polski. Wprowadzenie Turystyka wpływa na rozwój społeczno-ekonomiczny miast i regionów (Jansen-Verbeke, 2011, s. 23), dlatego też w strategiach marketingowych szczególne miejsce powinno poświęcić się lokalnemu sektorowi turystycznemu. Promocja turystyki, żeby odniosła odpowiedni skutek, musi być traktowana jako zadanie kompleksowe i wieloetapowe (Manczak, 2013, s. 21-35). Zdaniem Ekonomiczne Problemy Turystyki 3/2017 (39) Anna Mazurek-Kusiak Markowskiego (2006) marketingiem miast nazywa się "zespół narzędzi w zarządzaniu rozwojem jednostki terytorialnej w taki sposób, aby swego rodzaju złożony megaprodukt, jakim jest miasto, zaspokoił zidentyfikowane i antycypowane potrzeby klientów, w zamian za uzyskane korzyści dla danego miejsca, traktowanego jako terytorialnie określony upodmiotowiony zbiór mieszkańców". Należy też pamiętać o tym, że u podstaw każdej aktywności marketingowej miasta powinna tkwić jego tożsamość, na której należy budować wizerunek. Tożsamość według Adamczyka (2011) jest zbiorem bodźców i symboli, za pomocą których turyści identyfikują i rozpoznają miasto, a wizerunek tym, co ludzie o danym miejscu myślą i jak je postrzegają. Każde bowiem miasto ma swoją specyficzną kulturę, architekturę, infrastrukturę i lokalizację. Ważnym czynnikiem jest tutaj także zachowanie oraz sposób bycia mieszkańców. Te elementy mogą być podstawą odróżnienia jednego miasta od drugiego i przeciągnięcia do niego pożądanego turysty (Gascó-Hernández, Torres--Coronas, 2009, s. 12). Podczas tworzenia kampanii marketingowych należy pamiętać o tym, że skuteczna promocja miast powinna wpływać na efektywność gospodarczą podmiotów gospodarczych świadczących usługi turystyczne (Panasiuk, 2009, s. 233-247). Jednym z warunków skuteczności promocji regionu jest istnienie produktów turystycznych, które klienci będą chcieli nabyć. Nawet oryginalna kampania marketingowa bez poparcia ciekawych, wyróżniających się produktów nie przyniesie sukcesu miastom. Celem artykułu jest przedstawienie i ocena kampanii promocyjnych Lublina. Miasto zostało wybrane do badań ze względu na oryginalność promocji, czego wyrazem jest m.in. zdobycie licznych nagród marketingowych. Regionalne problemy rozwoju turystyki Kierunki działań promocyjnych miasta Lublina DIRECTIONS PROMOTIONAL ACTIVITIES OF LUBLIN
doi:10.18276/ept.2017.3.39-12 fatcat:kkb3xkxznfdm7fya3qzcbqpda4