A PROPOSAL OF CONSUMER SEGMENTATION IN ELECTRONIC COMMERCE
Uma proposta de segmentação dos consumidores no comércio eletrônico

Harrison Bachion Ceribeli, Edgard Monforte Merlo, Ananda Cândido
2014 Nucleus  
RESUMO: Apesar do crescimento do comércio eletrônico, o comportamento do consumidor no setor ainda é um tema pouco explorado nas pesquisas acadêmicas publicadas no Brasil. Neste contexto, o objetivo geral deste trabalho foi apresentar uma proposta de segmentação dos consumidores no comércio eletrônico. Para atingir o objetivo proposto, foi realizado um levantamento de campo. A amostra do estudo foi composta por 500 indivíduos. Para a coleta de dados, foi utilizado um questionário estruturado
more » ... ário estruturado com base na escala de Likert. Para analise dos dados, foi efetuada uma Análise de Cluster. Posteriormente, foi possível identificar dois segmentos de consumidores: os Engajados e os Simplificadores. Os consumidores classificados como Engajados estão mais preocupados em ter uma experiência de compra agradável no varejo eletrônico, valorizando diversos atributos durante o processo de compra e se engajando em atividades de busca de informações e propaganda boca-a-boca pós-compra. Por outro lado, no segmento dos consumidores Simplificadores, os indivíduos são motivados a comprar na Internet pelos preços baixos e valorizam sites com boa reputação, simplificando o processo de decisão de compra. Para estudos futuros, recomenda-se que as hipóteses levantadas durante este trabalho sejam testadas estatisticamente e analisadas. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Comércio eletrônico. Segmentação de mercado. SUMMARY:. Despite the growth of electronic commerce, consumer behavior in the sector is still a relatively unexplored subject in academic research published in Brazil. In this context, the aim of this study was to present a proposal of consumer segmentation in e-commerce. To achieve the proposed objective, was made a field survey. The study sample consisted of 500 individuals. To collect data, was used a structured questionnaire based on Likert scale. To analyze the data, was performed a Cluster Analysis. Later, it was possible to identify two segments of consumers: Engaged and Simplifiers. Consumers classified as Engaged are more concerned about having a pleasant shopping experience in electronic retailing, valuing different attributes during the purchase process and engaging in information search and word-of-mouth activities after purchase. Moreover, the segment of consumers Simplifiers includes individuals that are motivated to buy on the Internet by low prices and that value sites reputation, simplifying the process of buying decision. To future studies, we recommend that hypotheses developed in this work be statistically tested and discussed.
doi:10.3738/1982.2278.1028 fatcat:g3oae55jpvhvbiod7ubx3jlxjm