Viele Unternehmerpersönlichkeiten, die ihre Firma vor Jahrzehnten gegründet haben, weisen eine Underdog-Biographie auf. Sie starteten mit wenigen Ressourcen und hatten eine Reihe von Schwierigkeiten zu überwinden. Manche dieser Firmen sind heute wirtschaftlich erfolgreich. Wir untersuchen, ob Konsumenten Marken positiver bewerten, wenn in der Marktkommunikation auf die Underdog-Biographie der Gründergeneration Bezug genommen wird. Insgesamt zeigt die Studie einen positiven Effekt, wenn diese

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... torische Begebenheit thematisiert wird. Die Befunde verdeutlichen, dass der Underdog-Effekt darauf basiert, dass Konsumenten meinen, das betreffende Unternehmen würde es verdienen, erfolgreich zu sein, und darauf gründet, dass eine stärkere Beziehung zwischen Marke und Konsument entsteht. Many famous people who founded companies either recently or decades ago are associated with an underdog biography. Although they began with few resources and had to undertake strong efforts to overcome impediments, these companies are currently successful. We investigated whether references to the underdog biographies of company founders affected evaluations of these brands. We found an overall positive effect of referring to an underdog biography of founders in market communications. Our results indicate that the underdog effect results from sensations of deservingness and a strengthened customer-brand relationship.