Perpetuación de estereotipos sexistas en la publicidad española de comienzos del siglo XX / Perpetuation of Sexist Stereotypes in the Spanish Advertising of the Beginning of the 20TH Century

Eva María Ramos Frendo
2020 Asparkía Investigació feminista  
Perpetuación de estereotipos sexistas en la publicidad española de comienzos del siglo XX 2 Perpetuation of Sexist Stereotypes in the Spanish Advertising of the Beginning of the 20TH Century Resumen En España, en las primeras décadas del siglo XX, los anuncios publicitarios mostraron imágenes y textos que incidían en la desigualdad de las mujeres a través de estereotipos y discursos sexista. Tras estas creaciones solo estuvieron nombres masculinos que utilizaron a las mujeres como recursos de
more » ... como recursos de persuasión y objetos de placer para la mirada androcéntrica, perpetuando lo hecho por el arte a lo largo de la historia. Fueron cosificadas a través de imágenes sensuales y sugerentes o reducidas al subordinado y domestico modelo decimonónico, glorificado desde finales del siglo XVIII en imágenes y disertaciones. Paralelamente intentaron vendernos un prototipo de mujer moderna y cosmopolita, muy lejos de la realidad de nuestro país, que se imponía como una gran trampa. Nuestro objetivo es el análisis crítico, desde la perspectiva de género, de esa publicidad, inserta en las revistas ilustradas. Palabras clave: imagen publicitaria, estereotipos sexistas, revistas ilustradas, 1915-1930, perspectiva de género. AbstRAct In Spain, in the first decades of the twentieth century, advertisements showed images and texts that affected the inequality of women through stereotypes and sexist discourses. After these creations were only male names that used women as resources of persuasion and objects of pleasure for the androcentric look, perpetuating what was done by art throughout history. They were reified through sensual and suggestive images or reduced to the subordinate and domestic nineteenth-century model, glorified since the end of the 18th century in images and dissertations. At the same time they tried to sell us a prototype of a modern and cosmopolitan woman, very far from the reality of our country, which imposed itself as a big trap. Our goal is to perform a critical analysis, from the perspective of gender, of that advertising, inserted in illustrated magazines. sumARio 1.-Introducción. 2.-La mujer objeto sensual, de la toilette a la seducción fatal pasando por oriente. 3.-La perpetuación del ángel del hogar. 4.-Moderna, joven y perfecta, una trampa para la mujer real 5.-Conclusiones. -Referencias / Bibliografía. 1.-Introducción Durante las primeras décadas del siglo XX español, los carteles, expuestos en los espacios públicos del paisaje urbano, y los anuncios, insertos en las revistas ilustradas, fueron escaparates y medios de difusión visual de la publicidad para los productos comercializados en la nueva sociedad de consumo. Las industrias modernas ofrecieron todo un conjunto de artículos y generaron nuevos hábitos en la clientela, que la publicidad vendió como signos de elegancia y distinción a quienes los adquirieran. Los textos e imágenes promovieron la transformación y/o instauración de esas nuevas modas y costumbres entre la sociedad. La mujer fue una de las principales arrastradas a emular e imitar lo visualizado (Rodríguez, 2013: 352). Eran los años en que el mercado publicitario español se consolidaba y mostraba una modernidad que no tenía nada que envidiar a otros países. Las imágenes, acompañadas de textos en destacadas tipografías (los conocidos como eslóganes), junto con otras narraciones menos destacadas y más explicativas de los beneficios del producto, cobraron gran protagonismo a partir de la segunda década del siglo. El objetivo final era la persuasión de la clientela potencial para que adquiriera los géneros. Entre este público, las mujeres cobraron cada vez mayor protagonismo como compradoras o intercesoras entre los hombres y los artículos anunciados. Las mujeres alcanzaron tal presencia como usuarias de las revistas ilustradas y de la publicidad que recorría sus páginas que, incluso, se publicaron revistas exclusivamente destinadas a ellas. Elegancias, El hogar y la Moda o Vogue, entre otras, difundieron a las mujeres de clase elevada las modas venidas de París. También, por estos años, se inauguraron un creciente número de comercios, como el Madrid=París (Vogue, 09/04/1921: 16). A estos establecimientos ellas acudirían para desarrollar un nuevo hábito para los ratos de ocio y tiempo libre surgido por estas fechas, «ir de compras» (Rodríguez, 2013: 343) y adquirir los artículos que las revistas les habían mostrado. Tras las ilustraciones de estos diseños publicitarios se encontraron numerosos dibujantes, entre los que destacan nombres como , etc. También aparecieron los nombres de las agencias publicitarias que estuvieron detrás, sirviendo de intermediarias entre las empresas y revistas y ejerciendo,
doi:10.6035/asparkia.2020.36.3 fatcat:ktl52xvko5adpngyv44nxdokoe