Coca-Cola Reklamlarındaki Kolonyal ve Postkolonyal Ögelerin Göstergebilimsel Analizi
Fatma ŞİŞLİ
2020
Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi
Öz Reklam, sadece ürünün ya da hizmetin tanıtılmasını, satın alınmasını sağlayan bir araç değildir. Yaşamı değiştirme ve düzenleme konusunda önemli bir kitle iletişim aracı olan reklamlar, anlamlar yaratan ve söylemler üreten bir yapıya sahiptir. Tarihsel olarak yaşadığımız dünyanın değişmesinde önemli bir etkisi olan kolonyalizm kavramı da reklamlarda kendisine yer bulmaktadır. Coca-Cola markasının iki adet reklam filminin ele alınıp incelendiği bu çalışmada, reklamlardaki kolonyal ve
more »
... yal unsurlar çözümlenmektedir. Tarihsel süreçte kolonyalistin, kolonileştirilenler üzerinde kurduğu tahakkümün ve inşa ettiği dilin Coca-Cola reklamlarında da aynı söylem ve dil üzerinden yeniden üretildiği görülmektedir. Amaçlı bir dilin ve anlam aktarımının olduğu bu iki reklam filminde, genel anlamda Batı'nın özelde ise Amerika'nın, Avrupalı olmayan milletlerle ilgili tarihten bu yana yaratılmış olan göstergelere yer verdiği görülmektedir. Batı'nın yerli olana ilişkin yarattığı imajların yanı sıra tarihsel süreçte kendisi için inşa ettiği nitelikler de reklam filmlerinde kitlelere aktarılmıştır. Sömüren ve sömürülen ilişkisinin yansıtıldığı bu reklamlarda, Batı'nın bakış açısı ile kurgulanmış bir söylem üretilmiştir. Kolonyalist dilin ve Batı'nın tahakküm çeşitlerinin ön plana çıkartılmaya çalışıldığı bu makalede, Roland Barthes'ın göstergebilimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Kullanılan yöntem ile yapılan çözümlemede markanın reklam filmlerinde yan anlamsal ve mitsel düzeyde kolonyal ve postkolonyal ideolojiler barındırdığı gözlenmiştir. Abstract Advertising is not just a tool for promoting or purchasing a product or service. More than this function, advertising is an important mass communication tool that can change and organize life, capable of creating meanings and producing discourses. The concept of colonialism, which historically transformed the world we live in, is a motive that can observed in advertisements. This study * Doktora Öğrencisi, Marmara Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Reklamcılık ve Tanıtım, Coca-Cola Reklamlarındaki Kolonyal ve Postkolonyal Ögelerin Göstergebilimsel Analizi 205 examines two Coca-Cola commercials by focusing on the colonial and postcolonial elements in the advertisements through a semiotic analysis. The analysis of the advertisements points out that there are parallels between the language applied by the colonizer over the colonized in historical period and the discourses in Coca-Cola advertisements. In both advertisements, there is a specific language and meaning transmission about non-European others, leading to signs produced by the Western self. In addition to the images created by the West regarding the indigenous other, advertisements also convey the qualities that the West has built for its identity in the historical process. The advertisements reflect the relationships between the exploiter and the exploited, eventually leading to discourses constructed from a Western perspective. In highlighting the domination of the West over the colonized, Roland Barthes' semiotic analysis was applied to advertisements, to explore colonial and postcolonial ideologies at the connotative and mythic levels.
doi:10.17829/turcom.804900
fatcat:c3tcbgmoifhb7b557g4o7x4bbm