ÇEVRİMİÇİ DAVRANIŞSAL REKLAMCILIĞA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARI VE MAHREMİYET ENDİŞELERİ

Şaduman Şeyda GÖKDEMİR, Semra AKINCI
2019 Erciyes İletişim Dergisi  
Öz Çevrimiçi davranışsal reklamcılık, hedefli reklamcılığın özel bir türüdür. Çevrimiçi davranışsal reklamcılık için, çoğunlukla 'çerez (cookie)' yüklemeleri sonucunda gerçekleştirilen internet kullanım geçmişiyle ilgili veri toplamak gereklidir. Kişisel verilerin kullanımı, kullanıcılarda mahremiyet endişesi yarattığından ABD ve Avrupa'daki politika yapıcıları tarafından yoğun bir şekilde tartışılmaktadır. Bu çalışmada,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları ve mahremiyet
more » ... endişelerinin neler olduğu ve mahremiyet endişelerinin çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tutumu etkileyip etkilemediğini tespit etmek amaçlanmıştır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış veveriler yarı yapılandırılmış görüşme yoluyla toplanmıştır. Toplanan veriler betimsel analiz yöntemiyle analiz edilmiştir.Araştırma bulgularına göre; tüketiciler çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik hem olumlu hem olumsuz tutumlara bir arada sahiptir. Tüketicilerin, ilgi alanına yönelik, hatırlatıcı ve bilgilendirici olması nedeniyle çevrimiçi davranışsal reklamcılığa olumlu bir tutum sergiledikleri sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra tüketicininaynı reklam içeriğine yoğun bir şekilde maruz kalması sonucu oluşan irritasyon ve takip edilme hissi çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik olumsuz tutumların başında gelmektedir. Kişisel verilere yönelik mahremiyet endişesini ise hemen hemen her tüketicinin hissettiği görülmüştür. Mahremiyet endişelerinin başında dolandırılmak, suça karıştırılmak, virüs gibi nedenler gelmektedir. Bu nedenle mahremiyet endişesi,çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları üzerinde de olumsuz bir etkiye yol açmaktadır. Toplanan kişisel verilerin sınırlandırılması ve gizlilik politikalarının daha kısa ve net açıklamalardan oluşturulması mahremiyet endişesini azaltarak çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tutumu olumluya dönüştürmede etkili görülmektedir. Abstract Online behavioral advertising is a special type of targeted advertising.For online behavioral advertising, it is necessary to collect data of users' internet usage history as a result of 'cookie' uploads. Use of personal data is intensively debated by policy makers in the US and Europe as it creates privacy concerns in users.In this study, it is aimed to determine whether consumer attitudes and privacy concerns for online behavioral advertising affect attitudes towardit.The qualitative research method was used in this study and data were collected by semi-structured interview. Collected data were analyzed by descriptive analysis method. According to research findings; consumers have both positive and negative attitudes toward online behavioral advertising.It has been concluded that consumers have a positive attitude towards online behavioral advertising because they are interest-based, reminder and informative. However, irritation and feeling of being followed which caused by intense exposure of the consumer to same advertising content is main reasons ofthe negative attitudes toward online behavioral advertising. Almost every consumer feels privacy concern for their personal data. Privacy concerns include getting ripped off, being implicated in a crime, and viruses.Therefore, privacy concerns have a negative impact on consumer attitudes toward online behavioral advertising. Limitation of collected personal data and creation of shorter and clearer disclosures of privacy policies seem effective in transforming attitudes toward online behavioral advertising into positive by reducing privacy concerns.
doi:10.17680/erciyesiletisim.483907 fatcat:6o6za62chvg4rgsz7g6wtshk5u