REPUTAÇÃO CORPORATIVA E A COMUNICAÇÃO BOCA-A-BOCA: UMA INTERDEPENDÊNCIA INEQUÍVOCA

Patricia Regina Caldeira Daré, Fabio Luizari Artoni
2008 Pretexto  
A reputação corporativa é um ativo intangível muitas vezes está associado a desempenhos financeiros superiores. Construída ao longo do tempo, a reputação está sujeita e associada à avaliação da empresa feita pelos seus consumidores, fornecedores, empregados e parceiros. De difícil mensuração, não há forma consensual sobre a gestão da reputação corporativa, porém, dentre seus atributos formativos, há alguns que a empresa tem maior domínio que outros. A comunicação boca-a-boca, que teve seu uso
more » ... que teve seu uso potencializado com a massificação da internet, é explorada na literatura de marketing por impactar o comportamento dos consumidores ao influenciar suas atitudes. Embora as organizações não consigam controlar esse processo de comunicação, sabe-se que ela pode estimulá-la. O objetivo deste trabalho é analisar a comunicação boca-a-boca e seu interrelacionamento com a gestão da reputação corporativa. Obteve-se como resultado que há fatores de estímulo a esse tipo de comunicação, como a experimentação, a prática de recomendação e o foco na etapa pós-compra que, se trabalhados com este objetivo, podem impactar na reputação das empresas.
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