O íntimo e o coletivo em dois mundos diversos: análise comparativa dos discursos utilizados em peças publicitárias alemãs e brasileiras [thesis]

Clelia Barqueta
Aos meus pais, Hermenegildo e Olga, que me deram muito mais do que podiam dar. A meu marido, Manoel Bione e a minha filha, Lara, que sempre estiveram juntos. inventário perceptual os produtos ou serviços vão sendo ligados; quais elementos mitológicos são acionados, recriados, cultivados, estimulados em ambos os países, com o intuito de ancorar a marca na mente dos leitores. Será examinado, ainda, de que forma a transmissão de informações acerca do produto ou da marca reflete possíveis valores
more » ... possíveis valores dos consumidores e da cultura na qual estão imersas. Em relação aos pressupostos teóricos, nos apoiaremos, principalmente, na Análise Crítica do Discurso, na teoria da Argumentação/Retórica de Aristóteles, Perelman e Spang, assim como em Kress; van Leeuwen e Dondis, para as análises visuais e em Jung, Campbell e Randazzo para as categorias mitológicas. ABSTRACT This piece of research aims at making a comparative analysis between advertisements for the companies BASK and PFIZER found in the weekly magazines VEJA (Brazilian) and DER SPIEGEL (German) during the year 2005 in order to detect differences and similarities between the work produced for these two countries. The publicity piece will be considered to be a multimodal construction whose existence derives from the interaction of different elements. By comparing the argumentative mechanisms triggered by both Brazilian and German advertisements, we expect to reveal, a bit further, the meanings of these creations in each of these countries. The research will cover: how the argumentative pathsboth visual and linguistic -are built in advertising and which meanings they seek to create; which perceptual inventory the products or services are being linked to; which mythological elements are triggered, rebuilt, cultivated, motivated with the intention of anchoring the brand on the readers' minds. It will also be examined how the transmission of information about the product or the brand reflect customers' possible values and the culture in which they are immersed. In relation to the theoretical framework, the research will rely heavily on the Critical Discourse Analysis, the Theory of Argumentation/Aristotles' rhetoric, Perelman, Spang, as well as on Kress, van Leeuwen and Dondis, for the visual categories and on Campbell and Randazzo for the mythological categories. Advertisement comparison O indivíduo terá que expressar essa vida histórico-social em algum tipo de signo, criado dentro de uma rede de possíveis significações: roupas, música, pintura, gestos etc. Estes, assim como as palavras, se encontram em inter-relação com outros signos, todos eles procurando definir um certo espaço de validade. Portanto, a aparência neutra da ciência, o caráter dogmático da religião, a aparente onisciência do juiz e do médico, que detêm em suas mãos partes de nossas vidas, asseguram a manutenção da validade de determinadas significações, em detrimento de outras, dentro das instituições que representam. O cotidiano, que aceitamos irrefletidamente porque 'todos' entendemos como sendo óbvio (natural), funciona como um véu que nos impede de refletir sobre conceitos, hábitos, afirmações etc., já estabelecidos como inquestionáveis. Portanto, a opção por determinada maneira de falar sobre as coisas, fatos, acontecimentos em um contexto específico, vinculada a um dado tempo e espaço, identifica-se com um modo específico de pensar e recriar discursivamente a sociedade (FOUCAULT, 2000). Para este trabalho, a forma como se expressa a publicidade, por exemplo, é também um modo específico de perceber, pensar e recriar a sociedade, juntamente com outras formas de atuações como o sistema jurídico, religioso, etc. A materialização dessa forma específica de pensar a sociedade traz, ao longo do tempo, mudanças nos conhecimentos, crenças, valores, atitudes etc. Pensa-se, até, que seja capaz de, direta ou indiretamente, contribuir para modelar identidades individuais ou de grupos, seja como consumidores dos produtos anunciados ou como 'consumidores' dos próprios anúncios (FAIRCLOUGH, 2003), e, portanto, deve ser problematizada, ainda mais porque tantos afirmam que ela é essencial ao atual funcionamento e ordenamento da economia. Uma das formas de compreensão de um signo ocorre pela sua aproximação com um signo já conhecido. Aprende-se através de signos, sem que sejam necessariamente palavras. Todos esses signos são criações comunitárias e só surgem no processo de interação social. A consciência só se reconhece como tal ao fazer uso desses signos, que são, desde a sua criação, impregnados de
doi:10.11606/t.8.2007.tde-06112007-103132 fatcat:rvslwmm4dbeklhprsdzivtu7oq