Market segmentation in tourism: An application of the Schwartz's value theory

Sasa Veljkovic, Branislava Hristov, Lazar Colic
2015 Marketing (Beograd. 1991)  
JEL Classification System: M31, L 83, Z33 UVOD Na današnjem turbulentnom i dinamičnom tržištu, kreiranje vrednosti za potrošače predstavlja jedan od kritičnih faktora poslovnog uspeha organizacija . U savremenoj literaturi ističe se važnost direktne korelacije generisanja profita i pronalaženja odgovarajućeg načina za kreiranje i isporučivanje vrednosti potrošačima . Moderan pristup marketingu, stoga ističe da je kreiranje vrednosti za potrošače krucijalna i centralna aktivnost (Maričić &
more » ... ić, 2012, str . 1-2) . Ovaj model marketinga u potpunosti odgovara prirodi poslovanja u sferi turizma, pošto je prevashodno reč o uslužnoj delatnosti, koja u fokusu ima zadovoljenje potreba turista . Brojni su faktori koji utiču na potrošača prilikom donošenja odluke o kupovini, a naročito: kulturni, društveni, lični i psihološki (Kotler & Armstrong, 2012, str . 135) . Poslednjih godina, velika pažnja posvećena je motivaciji kao delu psiholoških faktora koji utiču na ponašanje turista . Odgovor na pitanje kako i u kojoj meri svi gore pomenuti faktori utiču na proces donošenja odluke o kupovini turističkog proizvoda, može se dobiti samo ukoliko se sprovede opsežno marketinško istraživanje . Svaki potrošač nastoji da kupi onaj proizvod/uslugu koji za njega predstavlja vrednost . Kategorija vrednosti dovodi se u vezu sa tipom ličnosti, pa tako jedan isti proizvod može biti različito ocenjen od strane različitih potrošača . Pred marketing se stoga, stavljaju zahtevi analiziranja i upoznavanja potrošača, ne bi li se dobio odgovor šta za njih predstavlja vrednost i u skladu sa tim formirala odgovarajuća ponuda . Osnovni cilj istraživanja bio je da utvrdi mogućnosti korišćenja univerzalnih ljudskih vrednosti, kao osnove za segmentaciju tržišta u turizmu . U tu svrhu je, nakon razmatranja značaja segmentacije tržišta i njene primene u turizmu, detaljno analizirana Švarcova teorija vrednosti i njena primena . Za utvrđivanje mogućnosti primene univerzalnih ljudskih vrednosti u segmentaciji turističkog tržišta, analizirani su rezultati sprovedenog istraživanja stavova ispitanika, uglavnom pripadnika mlađe populacije . U svrhu istraživanja korišćena je pojednostavljena skala vrednosti, a pored prikupljanja informacija o samim ispitanicima, posban deo istraživanja ticao se značaja koji ispitanici pridaju određenim faktorima Apstrakt: Turizam predstavlja jedan od najbrže rastućih ekonomskih sektora. Kako današnje turističko tržište karakterišu brze promene i jaka konkurencija, borba za turiste predstavlja svakodnevno pitanje sa kojim se suočavaju turistički entiteti. U proteklih par decenija turistička tražnja se značajno izmenila i od masovne i unificirane, postala visoko informisana, personalizovana, sa najrazličitijim individualnim zahtevima i preferencijama. Segmentacija tržišta javlja se kao nezaobilazan proces u isporučivanju odgovarajuće vrednosti turistima. Kako bi ostvarila što bolje poslovne rezultate, turistička preduzeća traže načine kako bi svoju ponudu što bolje prilagodila potrebama turista. Cilj rada je da pokaže da li sistem vrednosti potrošača može uticati na donošenje odluka prilikom odabira turističkih aranžmana. Istraživanje je sprovedeno na uzorku od 168 ispitanika, koji su prevashodno odabrani iz populacije studenata Beogradskog Univerziteta. Za odgovore na istraživačka pitanja, korišćen je Švarcov model sistema vrednosti. Ovako definisan sistem vrednosti poslužio je kao osnova za segmentaciju turističkog tržišta. Istraživanje je pokazalo da se na bazi takve segmentacije mogu izdvojiti četiri turistička klastera: "individualisti", "skromni tradicionalisti", "hedonisti" i "druželjubivi avanturisti".
doi:10.5937/markt1502067v fatcat:ct4nsusqvvhopp2llbwhnxlyru