1 ABSTRACT Das Internet löste eine tief greifende Medienrevolution aus, die sich durch die Entwicklungen im Social Media Bereich sowie der Nutzung des mobilen Internets nochmals verstärkt. So hat sich die Art, wie Inhalte heute erstellt, verteilt und wahrgenommen werden, stark verändert (Münker, 2009). Dementsprechend stellt sich auch die Frage, wie ein erfolgreiches Marketing zukunftsorientiert positioniert werden kann und welche Mechanismen im Internet, unterstützt durch Social Media, dafür

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... tentiale bieten. Sowohl von Beispielen der Marketingstrategien große Konzerne als auch im Marketing von kleinen Kommunen ist dies ablesbar. Gegenstand dieses Beitrages sind die Ergebnisse einer empirischen Studie (Masser 2013), die den Einsatz von Social Media im Stadtmarketing in der Metropolregion Rhein-Neckar (MRN) untersucht hat und hier exemplarisch vorgestellt wird. Ziel ist es hierbei, die Gründe und Motivationen, warum Kommunen Social Media in ihren Marketingprozess einbeziehen zu ermitteln oder falls dies noch nicht geschehen ist, die Ursachen dafür zu identifizieren. Neben der allgemeinen Erläuterung von Zielen im Marketingprozess mit Social Media standen folgende Fragestellungen im Mittelpunkt der Studie: Ist Social Media lediglich ein Instrument um junge Menschen, welche durch klassisches kommunales Marketing nur schwierig zu erreichen sind, anzusprechen? Oder gilt es, das Image gegenüber Außenstehenden (Touristen) zu verbessern? Könnte gegebenenfalls die hohe Aktualität des Mediums ein Kriterium für den Einsatz solcher Marketingkanäle (Facebook, Google+, Twitter etc.) sein? Daneben wird die Hypothese überprüft, ob das Interesse an Social Media Marketing abhängig von der Größe der Stadt ist oder nicht. Weiterhin wird der Frage nachgegangen, ob Großstädte mehr Social Media Angebote nutzen als kleinere Kommunen. 2 EINLEITUNG Viele Städte stehen in einem starken regionalen, nationalen und internationalen Wettbewerb um Unternehmen. Die Neuansiedlung beziehungsweise die Bindung vorhandener Unternehmen durch die damit verbundenen Gewerbesteuereinnahmen trägt wesentlich zur Finanzausstattung einer Kommune in Deutschland bei (Deutscher Städtetag, 2010). Auch die Zahl der Einwohner ist vor allem bei der Über-oder Unterschreitung von Schwellenwerten (wie 100.000 Einwohner) ein wichtiger Parameter, da unter anderem die Einnahmen aus dem kommunalen Finanzausgleich an das Erreichen einer bestimmten Größe gekoppelt sind (Jensen, 2013). Auch um Touristen und Geschäftsleute, speziell solche, die in Hotels und Pensionen übernachten, konkurrieren Städte und Regionen. In einigen Fällen gibt es spezielle Konkurrenzsituationen. So werben Städte um Messen oder Großveranstaltungen. Als Beispiel ist hier die Verlegung der PopKomm von Köln nach Berlin zu nennen (RP Online, 2003). Mit dieser Konkurrenz um Messegäste sind auch damit verbundene Steuereinnahmen oder bei Flughafenstandorten der Wettbewerb um Fluglinien (Passagiere und Fracht) zu berücksichtigen. Den Städten und Regionen stellt sich die Frage, wie sie ihr Marketing zukunftsorientiert ausrichten können. Social Media bietet hier neue Ansätze. Netzwerke und Communities werden immer mehr ein Teil unseres Lebens. Privatwirtschaftliche Unternehmen nutzen Social Media immer häufiger, um Kunden anzusprechen und diese in den Produkt-und Marketingprozess einzubinden. Die Arbeit soll die Chancen, Möglichkeiten und Risiken des Einsatzes von Social Media im kommunalen Marketing darstellen. Eine zentrale Fragestellung lautet: Erkennen Städte den angesprochenen Trend und wie stellen sie sich der neuen Herausforderung? Folgende Hypothesen werden im Rahmen des vorliegenden Beitrags überprüft: