Estratégias linguístico-discursivas de tratamento humorístico da morte em comerciais televisivos

Annamaria Da Rocha, Jatobá Palácios
unpublished
Resumo Este texto procura identificar e compreender, do ponto de vista semântico, abordagens humorísticas desenvolvidas pela narrativa publicitária quando anuncia produtos e serviços e os relaciona ao universo simbólico da morte. O tratamento cômico empregado pela publicidade quase sempre pauta-se pela incorporação do inesperado, da surpresa, das associações e metáforas livremente empregadas. Portanto, mesmo ao enfrentar o conhecido medo ocidental diante da morte, a publicidade a aciona,
more » ... de a aciona, enunciativamente, por meio de estratégias linguístico-discursivas que dela zombam, caçoam, tripudiam e fazem graça. A prática publicitária enfrenta o permanente desafio de estabelecer distinções entre incontáveis produtos funcionalmente semelhantes, a fim de conquistar potenciais consumidores, constituídos por públicos cada vez mais diversos e segmentados. O atual interesse dos homens do marketing em incorporar produtos e serviços associados ao universo simbólico da morte pode ser explicado pelo fato de que ela (a morte) é a inexorável certeza que atinge a todos nós. A análise é alicerçada em pressupostos das teorias semânticas, em particular das teorias da argumentação (Ducrot) e dos postulados teóricos desenvolvidos por Grice, nos domínios das reflexões identificadas como da pragmalinguística. Pontuais contributos sociológicos, antropológicos e filosóficos auxiliam na compreensão de parte do legado histórico sobre a morte, na cultura ocidental. As estratégias linguístico-discursivas empregadas pela publicidade, quando aciona produtos e serviços direta ou indiretamente relacionados com o universo semântico da morte, são observadas em alguns comerciais televisivos selecionados para tal fim. P a l a v r a s-c h a v e : C o m u n i c a ç ã o e c u l t u r a contemporâneas; Discurso publicitário; Humor; Morte. Introdução Há uma (quase) incontornável literatura sobre o humor, mesmo que circunscrita à cultura ocidental. Contudo, mesmo diante do fato de que seja humanamente impossível contorná-la, arrisca-se a dizer que seja possível indicar a existência de um certo consenso quanto ao fato de que não existe nada no mundo social que não possa receber tratamento humorístico. A morte, ainda que se reconheça ser demasiado séria para receber tratamento trocista, de zombaria, de gozação, não escapa deste rol. 1 Bergson (1983), em finais do século XIX e primórdios do século XX, confirmando uma tese de Aristóteles (De partibus animalium, circa 350 a.C.), afirmava ser o riso essencialmente humano. Ainda que concordemos ser o riso exclusividade humana, sabidamente, a morte atinge a todas espécies vivas do mundo físico e natural. O humor penetra, atravessa, perpassa os campos sociais, especialmente como recurso lingüístico-discursivo empregado em práticas sociodiscursivas institucionalizadas. Há piadas sobre doenças, médicos e pacientes, sobre disputas políticas, pessoas embriagadas, homossexuais, judeus, professores, padres e paroquianos, crianças, jovens, adultos e velhos. Possenti (1998) assinala, ao apreciar as piadas, que não são os conteúdos e os sentidos, mas uma certa técnica empregada na forma que suscita o riso, a surpresa. Sexo, processos de socialização, relações familiares, hábitos alimentares, locomoção no ambiente urbano, lazer, ambiente de trabalho, relações afetivas, e muitos outros domínios da experiência humana na cultura contemporânea, transformam-se em conteúdos frequentemente contemplados pela comunicação publicitária que procura associá-los ao universo funcional dos produtos e serviços do mundo material, quando anunciados. Contrariamente ao nascimento e à cópula, não há 1 Em websites como Portal do Humor
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