Innovative place branding tools: definition, essence, implementation mechanism

V.V. Kulibanova, T.R. Teor
2017 St Petersburg State Polytechnical University Journal Economics  
ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ V.V. Kulibanova, T.R. Teor INNOVATIVE PLACE BRANDING TOOLS: DEFINITION, ESSENCE, IMPLEMENTATION MECHANISM Усиление конкуренции регионов за привлечение туристов, инвестиций, новых жителей и предпринимателей привело к тому, что лица, заинтересованные в развитии территорий, стали обращаться к маркетинговому инструментарию. Одним из инструментов повышения привлекательности территории стало создание и
more » ... оздание и продвижение сильного регионального бренда. При этом под регионом может подразумеваться как страна в целом (Швейцария), так и регионы более мелкого уровня: штат (Калифорния), область (долина Луары, Бордо), город (Берлин). Данная статья посвящена новым, нетрадиционным инструментам территориального брендинга. Раскрываются понятия «бренд региона», «имидж бренда региона», «политика регионального брендинга», анализируются целевые аудитории политики брендинга. Задачей брендинга территории является формирование желаемого имиджа территории в сознании целевых аудиторий, при этом возможна ситуация, когда для каждой из аудиторий будет разработано собственное сообщение. Бренд региона представляет собой некий зонтичный бренд, объединяющий суббренды. И как во всяком зонтичном бренде при принятии решения относительно каждого суббренда нужно отдавать себе отчет в том, какое влияние это решение окажет на материнский бренд и друге суббренды. Процесс формирования сильного бренда территории -процесс сложный и долгий, имеющий стратегическое значение для усиления конкурентного потенциала и конкурентной привлекательности регионов. Предлагается выделить следующие направления формирования имиджа региона как предпочтительного места для туризма, проведения различного рода деловых мероприятий (выставок, конгрессов, тренингов), проживания, работы, учебы, инвестиций, открытия новых предприятий, реализации инноваций. По каждому из указанных направлений приведены примеры мероприятий, доказавших свою эффективность. БРЕНД ТЕРРИТОРИИ; БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ; СТЕЙКХОЛДЕРЫ; ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЕГИОНА. At the moment, the competition between different regions for attracting tourists, investments, new residents and businesses has caused the persons responsible for the development of territories to turn to marketing tools. One of the tools for improving the attractiveness of the territory is building and promoting a strong place brand. The place can in this case comprise an entire country (Switzerland), as well as a smaller region: a state (California), a region (the Loire Valley), or a city (Berlin). The goal of place branding is creating a desired image of a place in the mind of a target audience; different messages can be developed for different audiences. The place brand is an umbrella brand which is a combination of subbrands. As with any umbrella brand, the decision-making process concerning an individual subbrand should take into account the effect that the decision will have on the parent brand and on other subbrands. A strong place brand development is a long procedure which has a strategic role for the growth of the region's competitive opportunities and attractiveness. The article is dedicated to new, non-traditional instruments of place branding. It gives a definition of a place brand, place branding, place brand image, place branding policy, target audiences for branding policy. On the basis of the study, we have proposed the directions for forming a region's image as a preferred destination for tourism, for various kinds of business events (exhibitions, congresses, workshops), for residence, work, study, investment, for launch of new enterprises, and for implementing innovations. We have given examples of effective measures for each of these directions. PLACE BRAND; PLACE BRANDING; STAKEHOLDERS;ATTRACTIVENESS OF A REGION. Введение. Во второй половине ХХ в. в европейских странах и США стали осознавать, что регион может представлять из себя из-вестный бренд, привлекающий разнообразные группы стейкхолдеров. При этом под регионом может подразумеваться как страна в це-
doi:10.5862/je.256.11 fatcat:msdquhahdvex3mlbvqutrpwxpi