118 УДК 658.8.012.12 JEL Classification С93, D10, M31 Михайло Анатолійович Окландер, д-р екон. наук, професор, завідувач кафедри маркетингу, Одеський національний політехнічний університет (м. Одеса, Україна); Тетяна Олегівна Окландер, д-р екон. наук, доцент, завідувач кафедри економіки підприємства, Одеська державна академія будівництва та архітектури (м. Одеса, Україна); Оксана Іванівна Яшкіна, д-р екон. наук, доцент, професор кафедри маркетингу, Одеський національний політехнічний

more »

... (м. Одеса, Україна) ТЕНДЕНЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ: ОНЛАЙН ПАНЕЛІ ТА ОНЛАЙН СПІЛЬНОТИ У статті розглянуто сучасні тенденції маркетингових досліджень в інтернет-середовищі. Доведено, що розвиток інтернет-технологій та поширення Інтернету на всі сфери життя людини призводять до переміщення маркетингових досліджень споживацької поведінки в інтернет-середовище. Проаналізовано переваги та недоліки онлайн опитувань в Інтернеті. Виявлено напрями застосування онлайн панелей та онлайн спільнот. Наведено методи формування вибірки для онлайн панельного дослідження. Систематизовано фактори, за якими приймається рішення щодо можливості застосування онлайн панелей. Ключові слова: маркетингові дослідження, онлайн панель, онлайн спільнота, рекрутинг, контроль якості. Постановка проблеми. Зі збільшенням пенетрації Інтернету в життя людини змінюються певні аспекти її соціальної та економічної поведінки, формуються нові навички спілкування, отримання інформації, здійснення економічної діяльності, тощо. Галузь маркетингових досліджень в Інтернеті також характеризується динамічними змінами, формуванням нових підходів, ідей та методів досліджень. Респондент, завдяки сучасним технологіям, не відходячи від комп'ютера або будь-якого гаджета, має можливість приймати участь у розробці стратегії просування нового продукту, виборі оптимального рішення з дизайну продукції, його логотипу, тощо. Нові можливості візуалізації запитань в онлайн дослідженнях, інтерактивності в опитувальних методиках, появи нових видів якісних досліджень вимагають розглянути наявні тенденції онлайн опитувань з наукової точки зору. Аналіз останніх досліджень і публікацій. Онлайн маркетингові дослідження у фокусі вітчизняних та закордонних науковців вже більше десяти років. Українська асоціація маркетингу щорічно звітує про стан ринку маркетингових досліджень, враховуючи також ринок інтернетдосліджень [1]. Переважна більшість закордонних дослідників вважає, що інтернет-дослідження є головним трендом не лише кількісних, а і якісних досліджень. М. Вільямс та К. Стюарт [2], а також Н. Джеймс та Х. Бушер [3] вважають онлайн фокус-групи одним з найперспективніших методів досліджень. Вітчизняні науковці також визначають провідну роль онлайн досліджень. І. Дубінський [4] та Д. Кракович [5] обґрунтовують тенденції переходу телефонних та персональних опитувань в онлайн середовище. А. Шашкін [6,7] та Д.М. Фрідман [8] акцентують увагу на репрезентативності та якості даних маркетингових досліджень в Інтернеті. Д. Пудова [9] визначає особливості сучасних онлайн-опитувань, їх переваги та недоліки. А. Шахдарян [10] досліджує характеристики сучасної інтернет-аудиторії. Виділення невирішених раніше питань. Досить стрімкий розвиток Інтернету, його поширення на всі сфери життя, сприяють появі нових тенденцій в онлайн дослідженнях. Також характерним для сучасних онлайн досліджень є використання онлайн спільнот, що вимагає огляду підходів до застосування цієї методики та їх характеристики. Розділ 2 Інновації у маркетингу Маркетинг і менеджмент інновацій, 2018, № 1 http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/ 119 Мета статті -дослідження тенденцій якісних та кількісних онлайн опитувань. Викладення основного матеріалу дослідження. Обсяг ринку маркетингових досліджень в Україні в 2015 році за даними Української Асоціації Маркетингу склав 35,9 млн. дол. США, що на 13% менше в доларовому еквіваленті в порівнянні з 2014 роком [1]. В доларовому еквіваленті це рівень 2006 року. Дослідники пов'язують критичні показники падіння обсягу ринку з інфляцією 2015 року, яка сягнула 48,7%. Оптимістичним в цій ситуації є сповільнення темпів падіння ринку: якщо в 2014 році ринок «впав» на 30% в доларовому еквіваленті, то в 2015 -лише на 13%. На світовому ринку маркетингових досліджень продовжують домінувати кількісні дослідження. Проте попит на якісні дослідження зростає. Насамперед, це характерно для онлайн досліджень. В Україні на якісні онлайн дослідження спрямовується не більше 0,3% коштів замовників. Не дивлячись на сподівання дослідників, дослідження за допомогою мобільних телефонів в світі виросли в 2015 році лише на 1%. У Канаді на такі дослідження спрямовується 16% сукупних витрат клієнтів, в Кенії -13%, в Швеції -11% [11]. В Україні, за даними УАМ, на дослідження за допомогою мобільних телефонів спрямовується 0,1% від загальних витрат [1]. Але Україна не є виключенням. У Голландії, Австралії, Болгарії, Польщі, Китаї, Японії та в деяких інших країнах витрати на дослідження за допомогою мобільних телефонів також менші 1%. Тобто єдиної тенденції на світовому ринку в маркетингових дослідженнях за допомогою мобільних телефонів на сьогодні не спостерігається. Загальною тенденцією є те, що в Україні і в світі зростають обсяги замовлень на аналітичні послуги. Пов'язано це з тим, що клієнти мають сьогодні можливість самостійно накопичувати великі обсяги інформації за допомогою Інтернет-технологій, наприклад, технології Big-data. Тому попит на спеціалістів, які спроможні якісно проаналізувати великі масиви інформації, зростає. Зменшення витрат на маркетингові дослідження з боку замовників, збільшення проникнення Інтернету в повсякденне життя українців, розвиток інтернет-технологій маркетингових досліджень сприяють збільшенню досліджень за допомогою Інтернету. Репрезентативність даних в онлайн дослідженнях сьогодні забезпечується досить високим рівнем проникнення Інтернету. За даними загальнонаціонального опитування агентства Factum Group Ukraine рівень проникнення Інтернету зростає з кожним роком і у 2016 році сягнув 66% (рис. 1). Виходячи з даної тенденції, можна передбачити, що протягом кількох років частка f2f (face to face -«лицем до лиця» -особисте інтерв'ю) та CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing -комп'ютерна система телефонного опитування) значно зменшиться, а онлайн опитування стануть основним методом маркетингових та соціологічних досліджень. М.А. Окландер, Т.О. Окландер, О.І. Яшкіна. Тенденції маркетингових досліджень: онлайн панелі та онлайн спільноти Маркетинг і менеджмент інновацій, 2018, № 1