Análisis del perfil psicográfico de los consumidores propensos a las promociones de productos de compra frecuente

E. Martínez, T. Montaner
2007 Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa  
Análisis del perfil psicográfico de los consumidores propensos a las promociones de productos de compra frecuente ** SUMARIO: 1. Introducción. 2. Revisión de la literatura. 2.1. Propensión a las promociones. 2.2. Caracterización del consumidor propenso a las promociones. 3. Planteamientode hipótesis. 3.1. Características de los consumidores asociadas con los beneficios económicos que reportan las promociones. 3.2. Características de los consumidores asociadas con los beneficios hedonistas que
more » ... os hedonistas que reportan las promociones. 3.3. Características de los consumidores asociadas con los costes en los que se incurre al comprar un producto en promoción. 4. Metodología. 4.1. Universo, muestra y tipo de investigación. 4.2. Medición de las variables. 5. Análisis de resultados. 5.1. Fiabilidad y validez de las escalas. 5.2. Contraste de hipótesis. 6. Conclusiones. Referencias bibliográficas RESUMEN: Las empresas están otorgando cada vez más importancia a la promoción de ventas dentro de sus programas de comunicación debido, fundamentalmente, a que estas acciones generan una respuesta casi inmediata en el consumidor. Sin embargo, no todos los consumidores responden ante las promociones. El presente trabajo analiza las características psicográficas de aquellos consumidores que modifican su comportamiento ante una promoción, los denominados consumidores propensos a las promociones. Para ello se ha aplicado una encuesta a 425 individuos que realizan la compra del hogar. Los resultados han identificado tres tipos diferentes de propensión: a folletos, a vales y a promociones desarrolladas dentro de los establecimientos; posteriormente, se han buscado características diferenciales entre los tres tipos de propensión. A nivel general, las personas preocupadas por los precios 63 Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa. Núm. 30, 2007, 063-092 64 E. Martínez y T. Montaner son propensas a las promociones, pero el ahorro no es la única razón que explicaría por qué compran productos promocionados. Aspectos como ser impulsivo, ser innovador o disfrutar realizando la compra influyen también en alguna de las propensiones identificadas. Palabras clave: promoción de ventas, segmentación de mercados, comportamiento del consumidor. ABSTRACT: Companies are increasingly attaching more importance to sales promotions within their communication programs. The main reason for the increase in the use of promotions is their immediate effect on the consumers. However, there are some consumers that do not respond to promotions. This work analyses the psychographic profile of deal-prone consumers. A personal survey was conducted with a sample of 425 individuals who regularly buy package food and cleaning products. In the study, three kinds of deal-proneness are differentiated: proneness towards features, proneness towards coupons and proneness towards in-store promotions. The results prove that there are relationships between some psychographic characteristics of consumers and deal-proneness. In general, price consciousness consumers are deal-prone. However, savings are not the only reason to buy a product on promotion. Deal-proneness is influenced by other aspects as impulsiveness, innovativeness or shopping enjoyment.
doi:10.1016/s1138-5758(07)70074-9 fatcat:mjxosk6abvd5jh7z5olkgkchli