Resumo Este artigo compõe uma pesquisa mais ampla-apoiada pelo MCTI/CNPq, realizada em parceria interinstitucional entre a UFPR, a UFSM e a UFPE-que procura compreender as práticas docentes vigentes nas disciplinas da área de criação publicitária. Ele se constitui de um exercício analítico das condições de produção do discurso criativo em sala de aula. Sob a ótica da Análise de Discurso francesa, de orientação pecheutiana, filtramos dos registros audiovisuais no trabalho de campo em sala de

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... sequências discursivas que remetam a desafios para o ensino de criação publicitária. Tais sequências foram organizadas a partir de três aspectos englobados pela noção de condições de produção do discurso: objeto do discurso, interlocutores e situação discursiva. Do convívio umbilical entre teoria e empiria depreendemos que o capital cultural do professor e do estudante, isoladamente, não afiança um dizer criativo. A sala de aula de criação publicitária precisa ser vista como um espaço social de interação simbólica significativa, não se reduzindo a aquisição de repertório. Palavras-chave Ensino; criação publicitária; condições de produção; capital cultural; repertório. Abstract This article composes a wider research-leaning by MCTI/CNPq, accomplished in interinstitucional partnership among UFPR, UFSM and UFPE-that tries to understand the effective educational practices in the disciplines of the area of advertising design. Constituted of an analytical exercise of the conditions of production of the creative speech in classroom. Under the 1 Versão revisada e ampliada de trabalho apresentado no XV Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social-FELAFACS.