Marketing alliances in digital firms: an analysis of benefits and risks

GRIECO, CECILIA, IASEVOLI, GENNARO, MICHELINI, LAURA
2018 Sinergie Italian Journal of Management  
Obiettivo del paper: L' evoluzione tecnologica e l'impatto che essa ha sulle imprese, ha portato all' emergere delle cosiddette imprese digitali. Per queste imprese le alleanze di marketing possono avere un valore considerevole, in modo particolare perché le tecnologie digitali consentono di amplificarne ulteriormente i benefici. Nonostante l' attualità del tema, un gap si evidenzia relativamente all' analisi di come si realizzino le alleanze di marketing nelle imprese digitali. Da queste
more » ... se lo scopo del paper è proporre uno studio pilota per esplorare questo tema, focalizzando l' attenzione su benefici e rischi che possono emergere. Metodologia: Per rispondere all' obiettivo proposto, la ricerca presenta un' analisi dei casi di studio, realizzata su quattro imprese digitali italiane. In quanto studio pilota, l' analisi permette di aumentare la conoscenza dell' argomento e preparare il campo ad analisi quantitative più approfondite. Risultati: L' analisi effettuata ha permesso di identificare tre macro-aree di specificità, relativamente al co-marketing nelle imprese digitali: il veicolo, i (non) confini e la relazione. Ciascuna area include sia benefici che rischi. Limiti della ricerca: La metodologia adottata ed il numero delle imprese nel campione escludono la possibilità di generalizzare i risultati ottenuti. Implicazioni pratiche: La comprensione delle specificità delle alleanze di marketing nelle imprese digitali permette ai manager di definire queste iniziative in maniera ottimale, sia nei mercati digitali che in quelli tradizionali. Originalità del paper: La ricerca consente di affrontare il gap emerso dalla letteratura e di proporre alcuni approfondimenti che emergono dall' analisi dei casi di studio come interessanti future linee di ricerca. Parole chiave: alleanze di marketing; co-marketing; imprese digitali; modelli di business; casi di studio Purpose of the paper: The evolution of technologies and the impact they are having on business lead to the development of the so-called digital firms. For these firms marketing alliances can have an important value, as digital technologies have the potential to further increase the benefits of these initiatives. Despite the topicality of this theme a gap emerges concerning the development of co-marketing initiatives in digital firms. The purpose of the paper is to develop a pilot study to explore the topic, focusing on the main benefits and risks that could emerge. Methodology: To fill the emerged gap, a case study analysis has been performed on a sample of four Italian digital firms. The analysis is intended as a pilot study that can allow a better comprehension of the topic and prepare the field for a deeper quantitative analysis. Findings: The developed analysis led to the identification of three main areas of specificities concerning marketing alliances in digital firms: the vehicle, the (un) boundaries and the relation. Each of these areas include both benefits and risks. Research limits: The adopted methodology and the sample number hinder the possibility to reach general consideration on the addressed topic. Practical implications: Understanding the specificities of marketing alliances in digital firms could allow managers to better define these strategies, both in digital and non-digital sectors. Originality of the paper: The research fills a gap emerged in the existing literature on marketing alliances and digital firms, proposing some insights from case study.
doi:10.7433/s103.2017.09 fatcat:xg7wmlwpafgrjkmsoritwll5im