Serwisy biblioteczne w perspektywie search engine optimization Wstęp Pozycjonowanie serwisów internetowych (ang. search engine optimization, SEO) bywa wśród użytkowników rozmaicie rozumiane. Lektura popularnych opracowań i blogów przekonuje, że funkcjonuje w tym zakresie wiele mitów 1 . Istnieją poglądy jakoby SEO była zlepkiem technik informatycznych, które sprawiają, że pozycjonowana witryna zawsze pojawia się na czele rankingów wyszukiwarki. Jest to przekonanie fałszywe, z co najmniej dwóch

more »

... owodów: po pierwsze, wysoką pozycję na stronie wyników (ang. search engine results page, SERP) można uzyskać tylko dla określonej podstrony serwisu, po wtóre -pozycjonowanie odbywa się zawsze na ściśle określone słowa kluczowe (wliczywszy także ich warianty gramatyczne). Pozycja serwisu na liście adresów znalezionych za pomocą wyszukiwarki zależy ponadto od szeregu innych czynników ujętych w jej algorytmie. Aktualnie algorytm Google uwzględnia ok. 200 czynników o rozmaitej wadze, które można zgrupować w cztery kategorie. Pierwsza obejmuje słowa kluczowe, druga -tzw. czynniki on-page (czyli elementy zależne od webmastera), trzecia -tzw. czynniki off-page (niezależne od webmastera), zaś czwarta -metryki reputacji. Warto też podkreślić, że rola poszczególnych składników nie jest do końca znana oraz stale ewoluuje; głównie ze względu na cyklicznie pojawiające się poprawki algorytmu, np. Panda Update, Penguin Update, Hummingbird Update 2 . Twórcy wyszukiwarek z oczywistych powodów trzymają w tajemnicy znaczenie poszczególnych czynników algorytmu, ujawniając jedynie publicznie zbiory dobrych praktyk (np. Google Webmaster Guidelines) 3 , zaś empiryczna wiedza na ten temat pochodzi jedynie z przeprowadzanych cyklicznie badań zespołów eksperckich. 1-C. Shepard, 10 SEO Myths that Friggin' Tick Me Off, MOZ Blog (March 9th, 2015), [online] https://moz.com/blog/seo-myths [dostęp 21.05.2016]; M. Kliszczak, Pozycjonowanie (SEO) w internecie -fakty i mity, Eactive Blog (11/02/2014), [online] https://www.eactive. pl/pozycjonowanie-stron/pozycjonowanie-w-internecie-fakty-i-mity/ [dostęp 10.05.2016]; Ł. Iwanek, 10 mitów na temat SEO, "e-Gospodarka" 2014, [online] http://www.egospodarka. pl/116534,10-mitow-na-temat-SEO.html [dostęp 10.05.2016]. 2-E. Enge, S. Spencer, J. Stricchiola, SEO, czyli sztuka optymalizacji witryn dla wyszukiwarek, Wyd. 3. Gliwice 2016, s. 535-550. 3-Google Webmaster Guidelines, [online] https://support.google.com/webmasters/answer/35769 [dostęp 20.05.2016]. Serwisy biblioteczne w perspektywie search engine optimization [19] Aktualnie najwyższym prestiżem wśród praktyków SEO cieszą się dwie społeczności: grupa skupiona wokół amerykańskiego serwisu MOZ (dawniej SEOmoz) 4 , który został założony w 2004 roku przez Randa Fishkina i Gillian Muessig, oraz jego niemieckiego odpowiednika -firmy Searchmetrics 5 , powołanej w 2005 roku przez Marcusa Tobera. Pomimo pewnych ograniczeń (SEO wciąż pozostaje dziedziną bardziej praktyczną niż naukową), na polu tym wypracowano już wiele teorii, które są wykorzystywane do budowy narzędzi analitycznych i z powodzeniem stosowane w branży świadczącej usługi w zakresie pozycjonowana serwisów. Zanim przejdziemy do sedna artykułu warto jeszcze postawić dwa pytania: po pierwsze, czy stosowanie zasad SEO do właściwego funkcjonowania w sieci jest niezbędne, po drugie, czy praktyka SEO dotyczy także serwisów instytucji non-profit (w tym bibliotek) w takim samym stopniu, co serwisów handlowych? Odpowiedź na pierwsze pytanie nie jest jednoznaczna. Nie można bowiem zaprzeczyć tezie, że również bez stosowania zasad SEO każda poprawna strona będzie wyświetlana w przeglądarce użytkownika, jeśli ten zna jej adres URL. Badania przekonują jednak, że jedynie niewielka część witryn jest w taki sposób wywoływana. Wykonany doraźnie test pozyskiwania ruchu przez typowy polski serwis biblioteczny (wykres 1), wykonany na próbie danych z trzech miesięcy (n = 38087 sesji), przekonuje, że co piąty użytkownik (20,25%) trafia tam poprzez bezpośrednie wywołanie (direct). Pewien odsetek (20,53%) pochodzi ze stron referencyjnych, gdzie witryna została podlinkowana (referral) oraz z odwołań pochodzących z sieci społecznościowych (2,25%, social). Zdecydowanie największy ruch generuje jednak wyszukiwarka (organic search), skąd pochodzi większość wszystkich wywołań (56,98%). Należy jednak podkreślić, że przedstawionego rozkładu nie należy traktować uniwersalnie. Źródła pochodzenia ruchu są związane z typem serwisu (charakterem udostępnianej informacji i świadczonych usług) oraz rodzajem użytkownika (kontakt doraźny lub stały). Z pewnością więc inne (wyższe) będą proporcje odwołań do podstron serwisów handlowych, usługowych, gdzie z reguły użytkownik trafia doraźnie, a poszczególny produkt/usługa ma indywidualną podstronę. Podstrony tego typu serwisów są zwykle bardzo unikalne i nietrwałe, toteż szansa na wyłanianie bezpośrednie i pośrednie jest znikoma. Na przeciwnym biegunie lokują się serwisy o charakterze naukowym, kulturalnym czy urzędowym, które cechuje większa trwałość, renoma (związana z marką) oraz wyrobiony czytelnik (często fachowiec). Ostatni typ portalu ma, ze względu na wyliczone uprzednio walory, zdecydowanie większe szanse na podlinkowanie przez bazy danych i inne serwisy (referral) oraz zapis w zakładkach przeglądarki (direct). Bez wątpienia serwisy biblioteczne należą do ostatniej z wymienionych grup. Warto jednocześnie dodać, że te naukowe, kulturalne i urzędowe zwykle nie korzystają z płatnego marketingu w wyszukiwarkach, stąd na ogół nie generują ruchu reklamowego (advertising search), typowego dla serwisów handlowo-usługowych. Kolejną ważną zasadą SEO, z którą muszą liczyć się twórcy serwisów, jest konieczność takiego pozycjonowania, aby podstrona znalazła się w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwarki. Badania zachowań użytkowników, szczególnie współczynnika klikalności (click-through rate, CRT), przekonują, że jedynie obecność na 4-MOZ, [online] https://moz.com [dostęp 20.05.2016]. 5-Searchmetrics, [online] http://www.searchmetrics.com [dostęp 20.05.2016]. [20] Władysław Marek Kolasa Wyk. 1. Źródła pozyskiwania ruchu w serwisie bibliotecznym (na przykładzie MBC*) Źródło: obliczenia własne na bazie danych z Google Analytics. *Przedmiot pomiaru: Małopolska Biblioteka Cyfrowa [http://mbc.malopolska.pl/], dane za okres marzec-maj 2016. n = 38087 sesji. Wyk. 2. Współczynnik klikalności (click-through rate) w wyszukiwaniu organicznym Google (maj 2016) Źródło: https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/ [dostęp 30.05.2016]. pierwszej stronie wyników daje realną szansę na odwiedziny. Z cyklicznych raportów MOZ wynika, że na pierwszej stronie kończy aż 71,3% użytkowników. Największą szansę na kliknięcie ma wynik na czele listy -31,24%, drugi -14,04%, trzeci -9,85%, czwarty -6,97%, piąty -5,5%. Na pozycje 9-10 przypada łącznie 3,73%, na drugą stronę SERP-ów zagląda tylko 3,99% użytkowników, a na kolejne jedynie Serwisy biblioteczne w perspektywie search engine optimization 1,6% 6 . Warto równocześnie zauważyć, że w podobny sposób zachowują się użytkownicy komputerów stacjonarnych (wykres 2). Oba typy dostępu różni jedynie nieco mniejszy odsetek kliknięć pozycji pierwszej oraz nieznacznie większy na pozycjach: drugiej, trzeciej, czwartej i piątej. Przedstawione argumenty przemawiają za tezą, że aby skutecznie uczestniczyć w dyskursie internetowym należy zadbać o dobrą widoczność serwisu w wyszukiwarce. Wprawdzie pozycjonowanie serwisów instytucji non-profit (w tym bibliotek) nie wydaje się bezwzględnie konieczne (43,02% ruchu pochodzi spoza wyszukiwarki), aczkolwiek trudno bagatelizować ponad połowę wywołań (56,98%), które prowadzą z wyników organicznych wyszukiwarek. 17-E. Enge, S. Spencer, J. Stricchiola, SEO, czyli sztuka optymalizacji..., s. 169-228. Serwisy biblioteczne w perspektywie search engine optimization [25] Wyk. 3. Wyszukiwanie korpusu frazy biblioteka... w roku 2014 roku (Polska) Źródło: obliczenia własne na bazie danych z Google AdWords. Dostęp 25 lutego 2015 r. n = 7 411 387 zapytań, 801 fraz Wyk. 4. Wyszukiwanie korpusu frazy biblioteka... w roku 2014 roku (główne miasta) Źródło: obliczenia własne na bazie danych z Google AdWords. Dostęp 25 lutego 2015 r. n = 3 593 010 zapytań, 801 fraz