BOP businesses have been increasing in Japan. However, many Japanese companies that are too accustomed to conducting conventional marketing with wealthy clusters of consumers seem to be struggling to understand BOP market needs. According to Hart and London (2011) , the classic definition of BOP is 4 billion people in the world with an annual income of less than $3,000. However, this definition is too crude from the viewpoint of practical marketing, in which actual living situations, including

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... egional, cultural, and economical factors for each consumer, are more important. In this study, we redefine BOP, which has been focused on by Prahalad for 20 years, and we explore the realities of a BOP consumer cluster based on consumer surveys in Greater Jakarta, Indonesia. We also propose a new framework of design thinking, including a new method of participatory observational research for consumers. This is referred to as DIVE (Diversity Inclusive Visionary Enhancement), and has been developed based on a series of consumer surveys in a new product development project for BOPs. 要約:途上国の貧困層向けに商品を販売することで貧困層の生活向上を促そうという「BOP ビジネス」への取り組みが日本企 業でも進んできた。途上国の富裕層を対象としたマーケティングに多くの経験をもつ日本企業にとっても「BOP」は未経験の対 象者であるため,どのような方法で彼らの的確なニーズを把握することができるかわからないケースが多い。また, 「BOP 層」 の定義は,Hart and London(2011)によると 1 人当たり年間所得が 3000 ドル以下の世帯を指し 40 億人とされているが,そも そも 40 億人もの多様な生活者をひとくくりに分類するのはマーケティング的にはありえない。 「BOP」をビジネスの対象とし てみるならば,その全体像をみるのではなく,住んでいる地域や文化,収入などを特定し,そのマーケットと生活者の実態を明 らかにする必要がある。この論文では,Prahalad が「BOP」に着目してから 20 年を経た今日において,そもそも「BOP」をど う捉えたら良いかを整理した上で,具体的にインドネシアの特定地域に住む「BOP 層」を対象にした調査から生活者の具体像 を明らかにする。さらに, 「BOP 層」向けの新商品開発のために実施した調査手法を考察し, 「BOP 層」のニーズ把握のために 開発した「デザイン思考を活用した潜入体験型リサーチ手法 DIVE(Diversity Inclusive Visionary Enhancement) 」を示す。 キーワード:BOP,デザイン思考,途上国,貧困層,調査手法 Information :