Morte e vida Severina: histórias de sucesso e fracasso de produtos

Julio Cesar Ribeiro
1987 RAE: Revista de Administração de Empresas  
o meu amigo estava perturbado; nunca o vira assim antes. Bateu na minha mesa com um volumoso relatório e disse: -"Eu quero que você leia este plano. Me diga o que é que está errado nele." Quando vi o marketing plan, fiquei impressionado. Começando pela qualidade da encadernação. Uma capa cinza fosca, amarrada por um espiral preto, grosso. Em letras futura, corpo 10, apenas uma frase: "Tasty: uma nova idéia em maionese" . Oitenta páginas de texto. O mercado de maionese é grande, dominado pela
more » ... e, dominado pela Hellman's, marca da Refinações de Milho Brasil, que possui 45070 de participação, seguida pela Gourmet, com 25%, e que apresentou um crescimento neste último ano de, aproximadamente, 34070. As donas-de-casa foram aos poucos substituindo a maionese caseira pela industrializada, a ponto de a maioria delas, hoje, não ser capaz de preparar maionese em casa. Contudo, esperam que a maionese industrializada aproxime-se o máximo possível da caseira, em termos de ingredientes e em termos de imagem. O público-alvo é constituído por mulheres casadas, das áreas urbanas, na faixa etária entre 25 e 55 anos, sendo que neste grupo o principal veículo de informação é a televisão. Rev. Adm. Empr. As informações estavam todas no plano. Gráficos, tabelas, previsões de vendas mês a mês, tudo. Os testes cegos demonstravam que o sabor levemente picante de Tasty era preferido ao de Hellman's por 18% das donas-de-casa pesquisadas. A embalagem também foi preferida por ter a boca mais larga (facilita a entrada da colher). Em decorrência destes fatos, recomendava-se desenvolver uma campanha de comunicação que enfatizasse a fórmula caseira do produto (ovos frescos, óleo de milho, limão etc.) e o sabor picante. Com tanta informação e com uma linha de raciocínio tão lógica, não tinha como errar. "E vamos' nos preparar para um estrondoso sucesso de vendas"; terminava com esta frase o plano. A Tasty foi um fracasso total. Lançada no mercado-teste de Curitiba, encalhou nas prateleiras, apodreceu e acabou sendo engavetada com as justificativas de sempre, possivelmente apresentadas em outro relatório de capa cinza, escritas de modo a não colocar a pele do meu amigo em risco. Apesar da bela encadernação, das 80 páginas de informação, gráficos, textos, teste cego etc; quase tudo nesse plano estava errado. Os números? Não. O que Rio de Janeiro, 27(1): 75-76 estava errado era a interpretação dessas informações. A maionese Hellman's é líder de mercado; as donas-de-casa querem uma maionese com feições caseiras; o público alvo é realmente constituído por mulheres casadas etc. Isto tudo está certo. O que não está certo é concluir que se pode conquistar 5% do mercado no primeiro ano, com uma maionese 'com a 'mesma cara da Hellman's, vendida nos mesmos pontos de venda, ao mesmo preço e com uma campanha assemelhada. O que a maionese Tasty propôs, as donas-de-casa já têm. Não precisam mudar de marca. Depois de muitos anos criando campanhas e fazendo planejamento estratégico para produtos de grandes corporações e depois de assistir ao fracasso ou à vitória de centenas deles, estou convencido de que a principal moléstia que faz produtos virarem "anjinhos" é a incapacidade ou o erro dos planejadores na interpretação da real finalidade da existência do produto no mercado. Os planos de marketing estão cheios de soluções brilhantes para produtos que não são os que vão ser lançados, ou situações de mercado que não são aquelas em que o produto vai atuar quando lançado. Vejamos isto um pouco melhor: um produto só sobrevive no mercado se ele estiver resolvendo simultaneamente os problemas de todos cs segmentos de marketing relacionados com a sua existência, ou seja: do fabricante, do revendedor, do consumidor e, na maioria dos casos, das pessoas que trabalham com os fabricantes e com os revendedores. Um exemplo recente: o boi a CzS240,OOa arroba resolve o problema do consumidor, dos frigoríficos e dos açougues. Mas não resolve o problema do produtor. O resultado é que não existe carne. Cansei de ver produtos que, mesmo vendendo bem, foram tirados de linha, por falta de margem para o produtor ou para o revendedor. Assisti a funerais de produtos eliminados, porque os volumes de vendas ficaram aquém da previsão, não porque o jan./mar. 1981
doi:10.1590/s0034-75901987000100011 fatcat:e3pgjx7dz5b6bczcvpfbsu43gi