Consumers' Persuasion Knowledge: The Construct and Its Managerial Implications

Kseniia S. Golovacheva, St. Petersburg State University, Maria M. Smirnova, St. Petersburg State University
2017 Vestnik of Saint Petersburg University Management  
Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда (проект № 15-18-30048). © Санкт-Петербургский государственный университет, 2017 МАРКЕТИНГ УДК: 330.16 JEL: M390 К. С. Головачева, М. М. Смирнова ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О МАРКЕТИНГОВОМ ВОЗДЕЙСТВИИ: СУЩНОСТЬ И ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9 В статье приведены результаты теоретического анализа конструкта «знания потребителей о
more » ... ания потребителей о маркетинговом воздействии». На основе обзора литературы определяются ключевые структурные компоненты знаний о маркетинговом воздействии и выдвигаются предположения об их связи с маркетинговым скептицизмом и маркетинговой грамотностью потребителей. Представленная структурная модель знаний о маркетинговом воздействии используется как база для разработки типологии потребителей. Для каждого выявленного типа потребителей предлагаются наиболее действенные методы маркетингового воздействия. Ключевые слова: маркетинговое воздействие, знания потребителей, маркетинговый скептицизм, маркетинговая грамотность, стратегии совладания, результативность маркетингового воздействия. CONSUMERS' PERSUASION KNOWLEDGE: THE CONSTRUCT AND ITS MANAGERIAL IMPLICATIONS K. S. Golovacheva, M. M. Smirnova St. Petersburg State University, 7/9, Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russian Federation Th e paper aims to clarify the structure of the consumers' persuasion knowledge construct and provide managerial implications addressing the link between diff erent construct manifestations and marketing infl uence strategies. Using an interdisciplinary approach, the authors perform a theoretical analysis of the consumers' persuasion knowledge construct. Th e proposed conceptualizations are further contrasted with the fi ndings from the current empirical research in the area. Th e consumers' persuasion knowledge is proposed to have a multidimensional structure and include aff ective, cognitive and conative components. Th e components identifi ed during the analysis are then linked with two empirical manifestations which are marketing skepticism and marketing literacy. Based on the multidimensionality assumption, there is developed a consumer typology is designed to distinguish four ideal types of consumers with diff erent knowledge structures. Also identifi ed are marketing infl uence strategies that are claimed to have diff erential Вестник СПбГУ. Менеджмент. 2017. Т. 16. Вып. 4 597 Знания потребителей о маркетинговом воздействии: сущность и подходы к управлению eff ectiveness in relation to diff erent consumer types. Th e study contributes to the persuasion knowledge literature and reconciles the contradictory fi ndings which exist in current research. Th e value of the paper is threefold. Firstly, the authors develop a structural model of the consumers' persuasion knowledge and relate its components to diff erent consumer coping behaviors. Secondly, a proposed conceptual typology diff erentiates four consumer types with diff erent persuasion knowledge structures. Th irdly, the authors introduce the classifi cation of marketing infl uence methods and determine the consumer types which are more receptive to each class of the marketing infl uence methods.
doi:10.21638/11701/spbu08.2017.405 fatcat:j3a36e5fjbgpnpv2zzf5jcm4xe