Öz Günümüzde e-ticaretin gelişmesi ve tüketiciler için e-ticaret sitelerinin oldukça yoğun olarak tercih edilen bir kanal haline dönüşmesi ile birlikte, bu alana olan akademik ilgi de artmıştır. Literatür incelendiğinde, e-alışveriş davranışları ve e-tüketiciler üzerine yürütülen çalışmalar arasında e-ticaret sitesine ilişkin çeşitli unsurların e-alışveriş davranışı üzerindeki etkilerinin farklı perspektiflerden ele alındığı görülmektedir. Bu çalışmanın amacı, e-atmosferin plansız satın alma

more »

... ranışı ve alışveriş keyfi üzerindeki etkilerinin incelenmesi ve bu ilişkide alışveriş keyfinin aracılık etkisinin e-tüketicilerin atmosfer duyarlılık düzeylerine göre test edilmesidir. Araştırma kapsamında kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 234 cevaplayıcı üzerinde çevrimiçi anket yapılmıştır. Araştırma sonucunda alışveriş keyfi değişkeninin e-atmosferin plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisinde tüm örneklem için ve farklı atmosfer duyarlılığı seviyelerine (düşük/yüksek) sahip gruplar için tam aracılık rolü üstlendiği tespit edilmiştir. Abstract Nowadays academic interest in e-consumer behavior has increased as a result of the substantial development of e-commerce and the significant growth in the usage of e-commerce sites as a marketing channel by consumers. Review of previous literature reveals a number of studies dealing with the relationship between various characteristics of web sites and their effects on e-consumers and their 1 İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, ece.bayramoglu@hotmail.com, ORCID: 0000-0003-1665-348X 2 İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, k.t.ozata@gmail.com, ORCID: 0000-0003-1665-348X 3 İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi, oaltuna@istanbul.edu.tr, ORCID: 0000-0003-1665-348X 4 Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi, mugearslan@marmara.edu.tr, ORCID: 0000-0003-1665-348X Cilt/Vol.: 19 -Sayı/No: 2 (347-368) Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi behavior from different perspectives. The aim of this study is to investigate the effects of e-atmospherics on impulse buying behavior and shopping enjoyment and to test the mediating role of shopping enjoyment on this relationship according to the atmospheric responsiveness levels of e-consumers. In the study, convenience sampling was used where 234 surveys were collected using online survey method. The results of the study show that shopping enjoyment has a statistically significant mediating role on the relationship between atmospherics and impulse buying behavior for the total sample and for the two different levels (low/high) of atmospheric responsiveness groups. Giriş Tüketici davranışları, her geçen gün önemi daha da artan bir konu haline gelmektedir. Tüketici davranışlarına konu olan "birey", küresel ve makro çevresel koşullar gereği kendini yenileyen, her an istekleri farklılaşabilen karmaşık bir varlıktır ve bu nedenle tüketici davranışları da sürekli değişim gösteren, dinamik bir alandır. Son yıllarda işletme alanında görülen değişimler sonucunda istek ve ihtiyaçların karşılanması açısından tüketicileri memnun etmek daha da güç hale gelmiştir. Tüketiciler mal veya hizmeti daha hızlı elde etmeye, tek seferde ihtiyaçlarını tek merkezden karşılamaya ihtiyaç duymaktadırlar (Özmen, 2009). Özellikle teknolojinin gelişimi ve internetten pazarlamanın oldukça yaygınlaşması, pazarlama profesyonelleri ve akademisyenlerini de bu ortamdaki tüketici davranışlarını anlama çabası içine yöneltmiştir. İnternetten alışverişin yaygınlaşmasında, tüketicilerin bilgiye ulaşma maliyetini azaltması ve perakendecilerin iş yapma maliyetlerini düşürmesinin etkili olduğu bilinen bir gerçektir. Internet kullanım oranı Türkiye'de 2017 yılında 16-74 yaş grubundaki bireylerde %66,8 oranına ulaşmıştır (http://www.tuik.gov.tr, 24.04.2018). Bu artış, internet üzerinden alışveriş oranının da yükselmesine ve bunun sonucu olarak e-ticaret sistemine ilişkin dinamiklerin anlaşılması yönünde gerekliliğin artmasına neden olmuştur. Bu bağlamda e-ticaret, e-perakendecilik, e-tüketici davranışları, e-mağazacılık gibi alanlarda profesyonel araştırmaların yanı sıra akademik çalışmaların sayısının da büyük artış gösterdiği görülmektedir. Perakendecilikte, mağaza çekiciliğini artırmak ve tüketiciler açısından mağazayı çekici kılacak mağaza atmosferi oluşturmaya yönelik çok sayıda araştırma ile karşılaşmak mümkündür (ör. Kotler,