Antes de tudo, agradeço a Deus por permanecer ao meu lado, protegendo-me e concedendome forças. Sou grata por todas as nossas conquistas! À minha mãe e professora Cléa pelo apoio e por me incentivar, desde criança, a buscar o constante desenvolvimento intelectual e ao meu pai Carlos Alberto. Ao meu orientador, professor Reinaldo Guerreiro, por aceitar me orientar também no doutorado e por todas as ideias que ajudaram a construir esta tese. Não há palavras para agradecer a parceria científica

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... abelecida desde o mestrado. Aos professores Carlos Eduardo Facin Lavarda e Lauro Brito de Almeida pela detalhada análise da proposta do trabalho e pelas sugestões oferecidas na qualificação. As versões impressas comentadas disponibilizadas por ambos foram fundamentais na reestruturação do trabalho. Aos professores Carlos Eduardo Facin Lavarda, Lauro Brito de Almeida, Marcio Luiz Borinelli e Marco Tullio de Castro Vasconcelos pela avaliação da versão original e pelas valiosas contribuições oferecidas na defesa. As recomendações de todos na data da defesa, o detalhado parecer do professor Lavarda e a disponibilização da versão impressa comentada pelo professor Borinelli viabilizaram a elaboração da versão corrigida e permitiram aprimorar não só este trabalho, mas também as pesquisas dele decorrentes. Registro minha eterna gratidão à professora Silvia Casa Nova, por guiar meus primeiros passos científicos (TCC), e aos professores Carlos Alberto Pereira, Fábio Frezatti, Gilberto Martins e Welington Rocha por, em novembro de 2009, ao participarem da banca de seleção do mestrado, terem acreditado em mim, prestes a graduar, e terem me dado a oportunidade única de ingressar no mestrado. Sem essa oportunidade, nem minha dissertação nem a presente tese existiriam. Repito os agradecimentos feitos na dissertação a todos os meus professores de graduação/mestrado. No que se refere aos professores que tive o privilégio de conviver durante o doutorado, acrescento os seguintes agradecimentos: Gilberto Martins, por mostrar o que é verdadeiramente construir ciência; Welington Rocha e Márcio Borinelli, por transmitirem ímpares conhecimentos sobre custos e por revelarem a importância da trilogia mensuração, informação e decisão; Andson Braga de Aguiar, por estimular a análise crítica da literatura; Carlos Alberto Pereira, por nos ensinar a ver como a gestão econômica pode melhorar todas as nossas decisões; Tânia Relvas, por me aceitar como monitora e por toda a sabedoria repassada; Eliseu Martins, por compartilhar a visão singular que ele tem sobre contabilidade; Edgard Cornacchione, por estimular a enxergar o impacto da tecnologia em nossos temas de pesquisa; Luís Eduardo Afonso, por incentivar a autoavaliação da produção científica; e Bruno Salotti, Fernando Murcia e Isabel Lourenço, pelo conhecimento transmitido sobre IFRS que acabou materializado em um livro. Agradeço ao professor Ari, ao Nivaldo e à FIPECAFI pelos dados da Revista Exame M&M. À professora Joanília pelo agradável convívio durante o III Congresso Nacional de Administração e Ciências Contábeis da UFRJ. Foi um privilégio ter estudado na FEA e vivido o mundo USP por mais de onze anos. Por isso, agradeço a todos os funcionários prestativos com os quais pude contar, em especial, aqueles do EAC, da SPG, da biblioteca e do STI. Fico grata à Iracema, à Márcia e ao Rodrigo, por pré-avaliarem o questionário, e aos dois consultores que aceitaram participar do pré-teste: Bráulio Wilker Silva (BWS Consultoria) e Fabiano Coelho. Finalmente, devo muitos agradecimentos a todos os profissionais que responderam os questionários e viabilizaram a realização desta pesquisa. Muito obrigada por dedicarem seu tempo à minha tese e pelas mensagens de apoio que muitos de vocês transmitiram durante o período de coleta de dados. "Jesus lhes disse: Tende fé em Deus. Em verdade vos digo, se alguém disser a esta montanha 'Levanta-te e atira-te no mar' e não duvidar no seu coração, mas acreditar que isso vai acontecer, assim acontecerá. Por isso vos digo, tudo o que pedires na oração, acreditai que já o recebestes e assim será." Marcos, 11:22-24 RESUMO Amaral, J. V. (2017). Custos mais margem: a forma ou a essência do estabelecimento dos preços? (Tese de Doutorado). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo. A teoria econômica explica que os preços necessariamente refletem a igualdade entre o custo marginal e a receita marginal. Já a teoria de marketing recomenda que os preços sejam definidos em consonância ao valor. O problema é que os estudos empíricos têm mostrado que a realidade não corresponde a nenhuma dessas duas teorias, pois, na realidade, a maior parte das empresas define os preços com base nos custos. Entretanto, esses estudos não têm evidenciado se a combinação dos custos à margem, recorrentemente encontrada, configura a forma ou a essência da determinação dos preços. Mais especificamente, pode-se afirmar que os estudos empíricos normalmente não têm aprofundado a investigação para avaliar se a fórmula "custos mais margem" refere-se apenas à forma mecânica de operacionalizar o estabelecimento dos preços ou refere-se tanto à forma quanto à essência do processo. Quando a fórmula designa a essência do processo, tem-se uma definição de preços marcada pela essência custos, na qual a margem é arbitrária e deixa de conectar os custos a outros tipos de informações. Nesse sentido, a fim de transcender as limitações dos prévios trabalhos empíricos, esta pesquisa teve a meta de investigar a forma e a essência do estabelecimento dos preços em empresas industriais localizadas no Brasil e, mais do que isso, averiguar os fatores que explicam o processo marcado pela essência custos. A coleta de dados aconteceu mediante um levantamento conduzido entre fevereiro de 2016 e junho de 2016. Esse levantamento implicou o envio de um questionário para a população da pesquisa, inicialmente formada por 1.616 empresas industriais relacionadas pela Revista Exame "Melhores e Maiores" e/ou pela Revista Noticiários de Equipamentos Industriais "Top Five" nas edições de 2014 e 2015. 380 respostas foram obtidas e propiciaram uma taxa de resposta de 28%. Foram tomadas medidas para assegurar as validades de conteúdo, de critério e de constructo, com destaque a um préteste em três fases e a duas análises do viés da não resposta. O teste de confiabilidade da pesquisa resultou em um alfa de Cronbach de 0,794. Os dados foram analisados a partir de estatísticas descritivas, de análises de correspondência e de dois modelos de regressão ordinal. Os achados desta pesquisa ilustraram: (a) a importância de segregar as empresas em tomadoras e formadoras de preços; (b) as dificuldades de obtenção de informações sobre os preços da concorrência nos formadores de preços; e (c) os diferentes tipos de informações usados no processo de definição dos preços. Os resultados ainda sugeriram que dois fatores explicam positivamente a essência custos nos formadores de preços (a diferenciação e a percepção que há prejuízos na colocação de preços inferiores ao resultado indicado pelos "custos mais margem") e que um fator explica negativamente a essência custos (estratégia de preço premium). Nos tomadores de preços, três fatores explicam positivamente a essência custos (a percepção que há prejuízos na colocação de preços inferiores ao resultado indicado pelos "custos mais margem", o isomorfismo coercitivo e o uso dos custos totais) enquanto que cinco fatores explicam negativamente a essência custos (o grande porte, a propensão de cópia dos concorrentes, a não disposição dos clientes em pagar o valor, o isomorfismo normativo e a experiência). Finalmente, concluiu-se que a combinação "custos mais margem" pode ser a forma sem ser a essência do estabelecimento dos preços, uma vez que a margem pode conectar os custos aos demais tipos de informações. Implicações para os pesquisadores, para os profissionais, para os docentes e para os discentes foram discutidas. Palavras-chave: Preços. Custos. Margem. Valor (Administração). ABSTRACT Amaral, J. V. (2017). Cost-plus: is it shape or essence of pricing? (Tese de Doutorado). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo. Economic theory explains how prices are set at a level that equates marginal cost and marginal revenue. On the other hand, marketing theory explains how prices should be set based on value. The problem is that researchers argue that neither of these two theories really explains the pricing practices because empirical studies have concluded that most companies set prices based on cost. However, the empirical studies have not yet examined whether costplus formulas represent either the shape or the essence of pricing. In other words, the empirical studies have not yet provided an in-depth analysis of the circumstances in which cost-plus formulas are shape rather than essence of pricing. It is important to mention that a cost-based essence is found when margin is arbitrary and does not connect cost to other types of information. In attempting to address this issue, the present research was designed with the purpose of investigating shape and essence of pricing in industrial companies located in Brazil. More specifically, the goal of this work was to draw attention to the factors that determine the adoption of a cost-based essence. Data for this study were gathered through a survey carried out between February 2016 and June 2016. A questionnaire was sent to 1,616 industrial companies included on the list of "Melhores e Maiores" Exame Magazine and/or on the list of "Noticiários de Equipamentos Industriais -Top 5" Magazine (2014 and 2015 editions). The total usable responses were 380 representing a 28% response rate. Content, criterion and construct validities were assessed through procedures that included both a threestage pre-test and two investigations for non-response bias. Reliability test resulted in a Cronbach's Alpha of 0.794. Descriptive statistics, correspondence analyses and two ordinal regressions were conducted for purposes of analysis. The findings from this research illustrated: (a) the importance of separating companies into price-takers and price-makers; (b) the price-makers' difficulties in obtaining data about competitors' prices; and (c) the different types of information used in the pricing process. The results also suggested that, for price makers, cost-based essence was positively associated with two predictors (differentiation and perception that prices lower than cost-plus calculations can lead to losses), but it was negatively related to one predictor (premium pricing strategy). For price-takers, cost-based essence was positively associated with three predictors (perception that prices lower than cost-plus calculations can lead to losses, coercive isomorphism and use of full costs), but it was negatively related to five predictors (large size, competitors' ability to copy products, customer's non-willingness to pay, normative isomorphism and experience). Finally, it was concluded that cost-plus may be the shape without being the essence of pricing because margin can connect costs to other types of information. Implications for researchers, practitioners, teachers and students were discussed.