RESUMO As mudanças ocorridas no ambiente mercadológico, acarretadas principalmente pelo massivo aumento da competitividade, trouxeram novas demandas para as organizações que precisam compreender o que o seu consumidor necessita e/ou deseja para conquista-lo, em meio a diversidade de opções disponíveis. Necessidade esta que está presente em qualquer tipo de negócio, independente do segmento, inclusive nas Joalherias, segmento que é objeto deste estudo. Diante disso, para conquistar e fidelizar

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... clientes é preciso utilizar artifícios, e as ferramentas de marketing tem sido vistas como fundamentais para este fim. No entanto, diante da diversidade de ferramentas existentes, o desafio dos gestores do segmento de joalherias, é saber quais devem ser utilizadas. Justificando a existência deste artigo que visa discutir tal questão, beneficiando a todos os gestores de joalherias, considerando que tem como objetivo identificar o comportamento de compra de consumidores do segmento de joalheria e as ferramentas que esse tipo de negócio pode utilizar para fidelizar seus clientes. Para tanto, possui uma abordagem qualitativa, tendo a pesquisa bibliográfica com instrumento de coleta de dados e a analise destes por meio da técnica de analise de conteúdo. É possível concluir que os consumidores deste segmento apresentam características peculiares com relação ao seu comportamento de compra, e que a pesquisa de mercado, o endomarketing, o CRM, o pós-venda e o programa de fidelidade, são as ferramentas de marketing mais adequadas para fidelização deste público. Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Joalheria. Fidelização. Ferramentas de Marketing. CONSUMERS IN THE JEWELRY INDUSTRY: MARKETING BEHAVIOR AND TOOLS FOR LOYALTY ABSTRACT The changes in the market environment, caused mainly by the massive increase in competitiveness, have brought new demands to organizations that need to understand what their consumers need and / or want to achieve, amidst the diversity of available options. This need is present in any type of business, regardless of the segment, including in the Jewelers segment, which is the subject of this study. Faced with this, to win and retain customers is to use artifice, and marketing tools have been seen as fundamental for this purpose. However, given the diversity of existing tools, the challenge for managers of the jewelery segment is to know which ones should be used. Justifying the existence of this article that aims to discuss this issue, benefiting all the managers of jewelry, considering that its objective is to identify the buying behavior of consumers in the jewelry segment and the tools that this type of business can use to retain their customers. To do so, it has a qualitative approach, having the bibliographic research with an instrument of data collection and the analysis of these through the technique of content analysis. It is possible to conclude that consumers in this segment have characteristics peculiar to their buying behavior, and that market research, endomarketing, CRM, after-sales and loyalty program are the most appropriate marketing tools for Loyalty of this public.