Euskararen eginkizun eta leku sozialak: enpresa-izenen kasua

Eduardo Apodaka Ostaikoetxea, Jaime Anduaga Matud, Uxoa Anduaga Berrotaran, Jean-Jöel Ferrand
2011 Uztaro Giza eta gizarte-zientzien aldizkaria  
Euskarak eta euskal identitateak eginkizun sinboliko argia dute. Aspalditik baliatu da euskara enpresen edota marken alderdi adierazkorra bizitu guran; oso arruntak dira ele bitan emandakoak: «limpiezas garbi» eta halakoak. Alderdi erretorikoa euskaraz eta alderdi instrumental edo informatibo hutsa erdaraz datoz horrelakoetan. Izen horiek ikertu ditugu eta izen horien bidez, euskal identitatea eta euskararen funtzio adierazkor hori aztertu. GAKO-HITZAK: Enpresa-izenak · Euskara · Subordinazio
more » ... ziala. The social function and place of basque language: the case of trademarks The basque language and identity have a clear symbolic role. The basque language has been used to enhance and highlight the expressive function of trademarks; there are common examples of those: "limpiezas garbi" and other similar. In these cases the rhetorical side comes in basque and the information side comes in Spanish or French. We have researched these names and through them, we have examined the basque identity and the expressive function that the basque language serves. Sarrera Harridura batetik sortutako ikerketa baten berri eman nahi dugu artikulu honetan. Izan ere, aspaldi konturatu ginen euskara modu berezi batean erabiltzen zela «izen publikoetan». Leku publikoak, enpresak, erakundeak, dendak edo komertzioa eta halakoak izendatzean hainbat xelebrekeria ikusita geunden. Izen egokiak eta euren eginkizuna ondo betetzen dutenak ere bai, jakina, baina horiekin batera bitxiak edo aldrebesak ziren asko eta asko. Bistan da, gure ustez xelebrea dena beste askoren iritziz egoki eta dotorea, normala eta eufonikoa izan daiteke. Jokoan dagoena ez baita inongo egokitasun objektiborik, izenak hautatzean, sortzean eta erabiltzean jokoan ari dena kultura da, edo zehatzago, ederra eta itsusia, egokia eta desegokia, ona eta txarra edo norberarena eta besterena bereizteko arauzko irizpideak, kodeak alegia. Horrela, bada, izenen kontu honetan kode horien erabilerak, balioa sortzeko indarra edota arauak ezartzeko eragimena aztertzeaz gain, haien arteko gatazkak, antagonismoak, mestizajeak, subordinazioak eta hierarkiak ikertzeko abagune ona topa genezakeela pentsatu genuen. Hortaz, klase, kultura eta identitate anitzeko jendarte-konglomeratuetan arruntak diren antagonismoak eta gatazkak, iduriz apala den kontu batean ikertzea izan dugu helburu. Gure asmoa ez da izan, ordea, jendartean dabiltzan izen publiko guztiak aztertzea. Enpresa-izenak, eta oro har merkataritza-izenak, aztertu ditugu. Izen horiek ez dira erakunde eta politika publikoen emaitzak, merkatuan lehiatzeko identitatezeinuak baizik. Erakundeen izendatze-tradizio eta praktiketatik aldentzen dira zeregin bereziak dituztelako, baina ez daude, egia esan, interferentzia politikoetatik libre. Alderantziz, ikusiko dugunez logika politiko, sozial, ekonomiko, kultural eta identitarioak nahasten dira beraietan. Hortaz, euskararen balio sinbolikoa (batez ere identitate-balioa) marken, labelen, enpresen eta produktuen izenetan aztertu dugu. Ikerketa, beraz, zuzen-zuzen joan da izenetara eta izendatze-praktiketara, honako galdera hauei erantzun guran: enpresa, produktu edo zerbitzu bat merkatura jaulkitzean, zer eginkizun du euskarazko izen batek? nola sortu izen hura? nola erabili? zenbat euskarazko izen dago merkatuan? Eta hori dena xede zabalago batekin: zer dioskute izendatze-praktika horiek euskal kultura eta identitateaz? Izen horiek, eta batez ere izen horien publizitate eta erabilera publikoa (iragarkietan, seinaleetan, karteletan...), eguneroko hizkuntza-paisaia komun eta erreferentziazko mundu hurbila eraikitzeko bide dira. Horietan, beraz, isilpeko irakasgai asko ditugu: euskararen balio soziala, esaterako. Baina argitu behar dugu ikerketa hau ez dela «hizkuntza-paisaiari» buruzko ikerketa bat. Kontzeptu aberasgarri horrek «kaleko ateak» ireki dizkio hizkuntza-aniztasunari buruzko ikerketari (Landry eta Bourhis, 1997; Shohamy eta Gorter, 2008; Gorter, 2006) . Egia esan, hizkuntzapaisaian enpresa-izenek badute leku handi bat: kontsumo-munduan nonahi agertzen zaizkigu markak eta enpresa-izenak. Hala ere, gure ikerketa hau ez da mugatu izen horien agerkera publikora eta ez dugu helburuetan idazkun horiek ez zenbatzea, ezta neurtzea ere, izan 1 . UZTARO 77, 61-101 62 Bilbo, 2011ko apirila-ekaina 1. Hizkuntza-paisaiaz badira hainbat ikerketa Euskal Herrian eta euskarari buruz eginak arlo honetan aritua den Jasone Cenoz EHUko irakaslearen eskutik (Cenoz eta Gorter, 2006; Gorter eta Cenoz, 2007). Horrez gain, SIADECOk Eusko Jaurlaritzaren enkarguz, hizkuntza-paisaia aztertu du hainbatean. Kontuan hartu Euskal Herriko udalerri askotan «hizkuntza-paisaia» euskaratzeko kanpaina UZTARO 77, 61-101 63 Bilbo, 2011ko apirila-ekaina bereziak egin direla. Ekimen horien eragina neurtzeko saioak arruntak dira horrenbestez. Ikusi: http://www.siadeco.net/documents/revista/es/Siadeco-Hizkuntza_Pasaia_Neurketa-2006-07.pdf 2. Helbide hauetan aurki daitezke batzuk: h t t p : / / w w w . d m o z . o r g / B u s i n e s s / M a r k e t i n g _ a n d _ A d v e r t i s i n g / B r a n d i n g / N a m i n g / , http://www.brandchannel.com/directory.asp#Naming%20Specialists, http://www.names-nbrands.com/Resources.aspx UZTARO 77, 61-101 64 Bilbo, 2011ko apirila-ekaina 3. Name DNA Detection® eta Name DNA Validation®, hurrenez hurren. Ikus hemen: http://www.namedevelopment.com 4. «During Brand Institute's linguistic screening, native linguists review all tested name candidates for appropriateness, identifying connotations, associations and pronunciation issues in over 40 languages from around the world"». Hemen: http://www.brandinstitute.com 5.
doi:10.26876/uztaro.77.2011.4 fatcat:fwngqjdbjva3bptlynakshwx3y