Między misją a komercją. Zarządzanie telewizją publiczną w Polsce

Grzegorz Mnich, Społeczna Akademia Nauk w Łodzi
2018 Zarządzanie Publiczne  
Between mission and commerce. Management of public television in Poland The goal of this article is to point out a dependence between the market driven fi nancing model of the public media in Poland and its progressive degradation. Those who manage the television try to solve its fi nancial problems by the massive staff dismissals and a decrease of the cultural standards, which broadens the target and brings more benefi ts from the commercials. In this way the public television loses on
more » ... on loses on reliability and misses its social vocation. The economic aspects turn out more important that human. The need to be competitive on the market leads to the gradual deterioration of the journalism. Sadly, the public television seem to be on the skids and no one knows how to stop it. Streszczenie Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na zależności między rynkowym modelem zarządzania telewizją publiczną w Polsce a niewypełnianiem przez nią misji społecznej. Zarządzający telewizją próbują rozwiązywać kłopoty fi nansowe fi rmy w dwojaki sposób: przez grupowe zwolnienia oraz obniżanie poziomu programów, by dotrzeć do największej liczby odbiorców i dzięki temu zdobyć pieniądze z reklam. W ten sposób publiczny nadawca traci wiarygodność, nie wywiązuje się też z ustawowego obowiązku wypełniania misji. Cele ekonomiczne okazują się ważniejsze od człowieka. Walka o rynek doprowadza do stopniowego upadku ambitnego dziennikarstwa. Smutną refl eksją jest stwierdzenie, że telewizja publiczna wciąż znajduje się na równi pochyłej i wciąż nie znaleziono pomysłu, jak uzdrowić jej fi nanse. Słowa kluczowe: media publiczne, zarządzanie humanistyczne, misja społeczna, interes społeczny, dziennikarska wiarygodność ZARZĄDZANIE PUBLICZNE 4(44) 2018, s. 455-465 Wprowadzenie Lata dziewięćdziesiąte były dla telewizji publicznej w Polsce okresem fi nansowej prosperity. Konkurencja w postaci stacji komercyjnych stawiała dopiero pierwsze kroki od połowy lat dziewięćdziesiątych i mozolnie zdobywała tak uznanie widowni, jak i rynek reklam. Sytuacja zaczęła wyraźnie zmieniać się od początku XXI wieku. Coraz ostrzejsza rywalizacja o widza wynikająca z walki o wpływy reklamowe, do tego pośpiech i śledzenie poczynań konkurencji negatywnie odbiły się też na ofercie programowej. Nadawca publiczny, wzorując się na stacjach komercyjnych, coraz częściej prezentował na antenie programy sensacyjne, o błahej treści, nastawione na przyciągnięcie mało wymagającego widza. Komercjalizacja i tabloidyzacja medialnego przekazu skutkowały spadkiem dziennikarskiej wiarygodności i prestiżu telewizji publicznej. Dziennikarzy zaczęli wypierać z rynku pracownicy medialni zwani mediaworkerami. Jednocześnie nasiliły się problemy ze ściągalnością abonamentu. Tym samym naruszone zostały fi nansowe podstawy funkcjonowania TVP, co z kolei stało się dla zarządzających telewizją publiczną sygnałem do poszukiwania rozwiązań naprawczych. Analizując rynek medialny z obecnej perspektywy, trudno nawet sobie wyobrazić, że w XIX i jeszcze XX wieku dziennikarstwo traktowane było jak służba publiczna, nie zaś zawód. Postrzegano je w kategoriach misji i posłannictwa, realizowanych dla dobra społecznego przez osoby profesjonalnie przygotowane do podejmowania ważkich tematów. Co więcej, w XIX wieku nie brakowało opinii, że realizacja takiej misji nie powinna wiązać się z wynagrodzeniem fi nansowym, by nie wzbudzać podejrzeń o zależność dziennikarza od tych, którzy mu płacą [Nierenberg, 2011: 153, 169]. Na początku XXI wieku zmieniła się sytuacja rynkowa TVP, nie uległ jednak zmianie zapis ustawy o radiofonii i telewizji z 1992 roku nakładający na nadawcę publicznego obowiązek realizacji misji, rozumianej jako dostarczanie różnorodnych, ambitnych programów edukacyjnych, informacyjnych, rozrywkowych, charakteryzujących się pluralizmem i bezstronnością. Tym razem jednak misję mieli realizować dziennikarze, zagrożeni utratą etatów, obawiający się o swoją zawodową przyszłość, próbujący dostosować się do nowych wymogów rynkowej rywalizacji i komercyjnych oczekiwań pracodawcy, odczuwający spadek prestiżu wykonywanego przez siebie zawodu, wreszcie -podlegający silnym politycznym naciskom. Celem artykułu jest ukazanie związku między decyzjami oszczędnościowymi dotyczącymi prób ratowania telewizji publicznej przed zapaścią fi nansową a pogorszeniem oferty programowej nadawcy, w konsekwencji zaś zaniedbaniem realizacji misji publicznej. Analizie poddane zostały takie zjawiska, jak instrumentalne traktowanie pracowników TVP przez osoby zarządzające, słabnąca pozycja dziennikarzy i następstwa antenowe tego osłabienia, wiarygodność medialnego przekazu w kontekście uwarunkowań ekonomicznych czy wreszcie specyfi ka zarządzania przedsiębiorstwem medialnym. Artykuł oparty został na wnikliwym
doi:10.4467/20843968zp.18.035.9938 fatcat:qccvx76buzbppmvoaxsfxlmxhi