Betting exclusively for private labels: Could it have negative consequences for retailers?

J.L. Ruiz-Real, J.C. Gázquez-Abad, I. Esteban-Millat, F.J. Martínez-López
2017 Spanish Journal of Marketing-ESIC  
Purpose -The authors analyze the relationship between different consumer attitudinal variables and a number of variables related to consumer perception of the store and purchasing behavior, in assortments composed exclusively of private labels (PLs). Design/methodology/approach -The authors developed an experiment based on an online survey to test the hypotheses formulated. The model's causal relationships are established using structural equations. Findings -The image of stores that only offer
more » ... their own brand is mainly configured by price consciousness and the attitude toward the private label. The private label purchase intention is strongly influenced by the store image and a favorable attitude toward the brand, and loyalty strategies should be aimed at securing a clear perception of providing real value. Practical implications -For retailers who only offer their own brands, an assortment with pricecompetitive PLs is key to the strategy of differentiating them from other retailers. It is reasonable to assume that, if retailers have a favorable image, customers transfer this brand value to their PLs and trust them. © José Luis Ruiz Real, Juan Carlos Gázquez-Abad, Irene Esteban-Millat and Francisco J. Martínez-L opez. Published in Spanish Journal of Marketing -ESIC. Published by Emerald Publishing Limited. This article is published under the Creative Commons Attribution (CC BY 4.0) licence. Anyone may reproduce, distribute, translate and create derivative works of this article (for both commercial and noncommercial purposes), subject to full attribution to the original publication and authors. The full terms of this licence may be seen at Customer loyalty strategies of these retailers should be aimed at ensuring that consumers clearly perceive that their assortment provides real value and that, although it is limited in terms of number of brands, it can meet all their needs. Originality/value -This research represents a significant contribution to brand management literature because, includes, together with loyalty to the store, its image and the PL purchase intention as consumer response variables. Another differentiating feature is the methodology used. Estimation of the structural equation model permits the simultaneous estimation of the relationships between the variables. Paper type Research paper Resumen Objetivos -Analizamos la relaci on entre diferentes variables actitudinales de los consumidores y un número de variables relativas a la percepci on de los consumidores con respecto al establecimiento y el comportamiento de compra, todo ello en surtidos compuestos exclusivamente por marcas de distribuidor. Metodología -Desarrollamos un experimento online, basado en una encuesta, para testar las hip otesis planteadas. Utilizamos ecuaciones estructurales para determiner las relaciones causales del modelo. Resultados -La imagen de los establecimientos que ofrecen exclusivamente su propia marca se configura, principalmente, por la conciencia de precio y por la actitud de los consumidores hacia la marca privada. La intenci on de compra de la marca de distribuidor está fuertemente influenciada por la imagen del establecimiento y por una actitud favorable hacia dicha marca, por lo que las estrategias de fidelizaci on de clientes deberían estar orientadas a asegurar una clara percepci on de proporcionar valor real a los consumidores. Implicaciones prácticas -Para los minoristas que ofertan exclusivamente sus propias marcas, un surtido con marcas de distribuidor muy competitivas en precio es fundamental en su estrategia de diferenciaci on de sus competidores. Además, es razonable suponer que si los minoristas cuentan con una imagen favorable, los consumidores trasladarán este valor de marca a sus propias marcas propias y confiarán en ellas. Las estrategias de fidelizaci on de este tipo de minoristas deberían ir enfocadas a asegurarse de que los consumidores perciben claramente el valor real que aporta su surtido y que, aunque limitado en términos de número de marcas y alternativas, les permite cubrir todas sus necesidades. Originalidad/valor -Esta investigaci on supone una significativa contribuci on a la literatura sobre gesti on de marcas al incluir, conjuntamente con la lealtad al establecimiento, su imagen y la intenci on de compra de la marca de distribuidor como variables respuesta del consumidor. Otro elemento diferenciador es la metodología empleada, ya que la estimaci on del modelo de ecuaciones estructurales permite la estimaci on simultánea de las relaciones entre las distintas variables. Palabras clave -Marca privada, Minoristas, Diversidad, Marca nacional, Imagen Tipo de artículo -Trabajo de investigaci on SJME 22,2
doi:10.1016/j.sjme.2016.12.004 fatcat:c7kofvlbczczlklcva24652uui