Resumo O objetivo deste artigo é refletir sobre alguns direcionamentos que a publicidade brasileira está promovendo nas mídias sociais ao agendar em suas narrativas temas sociais direcionados à compreensão e o respeito às diversidades socioculturais, como o casamento civil igualitário entre indivíduos do mesmo sexo. Partindo de um estudo de caso do anúncio "Dizer sim é mais fácil com a ajuda do Banco do Brasil" publicado, em 2013, na página do banco no Facebook, buscar-se-á observar como as

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... ativas de adaptação da publicidade às tecnologias da internet estão colaborando para coletivamente edificar e avançar com debates sobre temas cívicos, sem desconsiderar nesse percurso a sua proposta mercadológica para o consumo. Palavras-chave: Publicidade. Mídias sociais. Facebook. Casamento civil igualitário. Efeitos. Abstract The objective of this paper is to discuss some contributions that the Brazilian advertising has promoted in social media directing their discourses to society understanding on socio-cultural diversities issues, as gay marriage. Starting from a case study of the online ad "Saying yes is easier with the help of the Banco do Brasil", published in 2013, on the bank's Facebook page, the paper will observe how advertising attempts to adapt to the internet technologies have collectively collaborated to build and push forward discussions of social issues, without disregarding in this line their marketing proposal for consumption.