1 INVESTIGACIÓN SEMIDESNUDO, GÉNERO Y OTROS FACTORES EN PUBLICIDAD TELEVISIVA. UN ACERCAMIENTO DESDE LA NEUROCIENCIA Half-naked, gender and other factors on television spots. A neuroscience approach Alejandro Tapia-Frade 1 : Universidad Loyola. Andalucía, España. ajtapia@uloyola.es Andrés del Toro-Acosta. Universidad Loyola. Andalucía, España. atoro@uloyola.es RESUMEN Este trabajo muestra los resultados de un experimento de neurociencia realizado sobre un grupo de 20 personas de ambos sexos, a

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... as que se midió su actividad electrodérmica de forma simultánea mientras visionaban spots de televisión. Se prestó especial atención al análisis de diferencias de género y sus patrones de activación atencional y emocional. Los resultados ponen de manifiesto que los spots que mostraban modelos semidesnudos o en ropa interior resultan significativamente superiores en atención en ambos sexos respecto de los que no presentan esta característica. También se pudieron concluir diferencias significativas en relación a la familiaridad de los espectadores con la marca en ambos sexos (las marcas conocidas son atendidas en mayor medida). Finalmente, pudo también destacarse que la activación atencional se produce en mayor medida al inicio y finalización del spot, aunque se aprecia más claramente en el caso de las ABSTRACT This paper shows the results of an experiment in neuroscience on a group of 20 people of both sexes, whose electrodermal activity was measured simultaneously while they 1 Alejandro Tapia-Frade: Doctor en Publicidad por la Universidad Complutense de Madrid (2005). Acreditado por ANECA a Profesor Contratado Doctor, tiene un sexenio de investigación por ACSUCYL. Profesor adjunto en la Universidad Loyola Andalucía. Recibido: 15/09/2017 ---Aceptado: 11/03/2019 ---Publicado: 15/06/2019 Tapia-Frade, A. y del Toro-Acosta, A. Semidesnudo, género y otros factores en publicidad televisiva. Un acercamiento desde la neurociencia 2 Vivat Academia. Revista de Comunicación. 15 junio 2019 /15 septiembre 2019, nº 147, 1-21 were watching TV spots. Also, we paid special attention to the analysis of gender differences and their attentional and emotional activation patterns. The results show that spots containing half-naked models or models only in underwear are significantly higher in average attendance (in both sexes) with respect to those without this feature. In addition, we also concluded that there were significant differences in relation to the familiarity of the audience with the brand in both sexes too (more attention is paid to known brands) Finally, it was also possible to emphasize that attentional activation occurs to a greater extent at the beginning and end of the spot, although it is more clearly seen in the case of women. Likewise, a common pattern of attentional activation may be suggested when a sound rupture occurs. RESUME Este trabalho mostra os resultados de um experimento de neurociência realizado sobre um grupo de 20 pessoas de ambos sexos, nas quais foram medidas suas atividades eletro dérmicas de forma simultânea enquanto viam spots de televisão. Prestando atenção especialmente na analises de diferenças de gênero e seus padrões de ativação de atenção e emoção. Os resultados mostram que os spots que mostravam modelos semidesnudos ou com roupa intima resultavam significativamente superior na atenção em ambos sexos. Também foi concluído diferenças significativas em relação a familiaridade dos telespectadores com a marca em ambos sexos (as marcas conhecidas chamam mais a atenção). Finalmente, destacou-se também que a ativação da atenção se produz em maior medida ao início e finalização do spot, apesar que também se aprecia, mas claramente no caso entre as mulheres. De modo igual, pode-se sugerir um padrão comum de ativação da atenção quando se produz a ruptura relevante do registro sonoro. PALAVRAS CHAVE: neuropublicidade -televisão -atenção -emocional -gênero. Como citar el artículo: Tapia-Frade, A. y del Toro-Acosta, A. (2019). Semidesnudo, género y otros factores en publicidad televisiva. Un acercamiento desde la neurociencia. [Half-naked, gender and other factors on television spots. A neuroscience approach]. Vivat Academia. Revista de Comunicación, 147, 1-21. http://doi.