Michael Schauz: Video-on-Demand. Bedrohung für das Verleihgeschäft der Videotheken

Markus Stauff
1998
Die Digitalisierung des Fernsehens nimmt auch Einfluß auf die Verbreitung und Nutzung anderer Medien, die bislang in Ergänzung oder Konkurrenz zur massenkommunikativen Mattscheibe funktionierten. Die vorliegende Studie rnn Michael Schauz formuliert mit ihrem Titel l'idco-011-Demand. Bcdroh1111g.fiir das Vi:rleihgeschii/t der Videotheken gar die Möglichkeit einer kompletten Ersetzung einer Medienbranche durch Programm-und Sendeformen. Diese Frage ist üba denengeren Bereich der Ökonomie hinaus
more » ... Interesse, hat doch die Video(wrleih)kultur u. a. mit der Präsentation von Porno-und Horrorfilmen sowie mit der Etablierung türkischer, arabischer oder indischer Videotheken eine öffentliche Präsenz und vielschichtige Eigendynamik herausgebildet, die weit mehr als nur Ergänzung des Fernsehkonsums ist. Die Studie von Schauz ist -bis auf ein Überblickskapitel zu bedürfnisorientierter Rezeptionsforschung -empirisch. Sie setzt mit der Vorannahme ein, daß Videoon-Demand und Videoverleih funktional äquivalent sind, daß Video-on-Demand jedoch einige Vorteile ("Nutzenmehrwert") aufweist -so etwa umfangreicheren Datenbestand, spontanen und jederzeitigen Zugriff auf die Daten (respektive Filme) und nicht zuletzt Bequemlichkeit und Zeitersparnis. Durch eine Befragung von Videothekenkunden mit Hilfe standardisie11er Fragebögen, sollen nun die Wahrscheinlichkeit und die konkreten Vorbedingungen einer Substitution des Videoverleihgeschäfts durch Video-on-Demand erfaßt ,verden. Insofern Video-on-Demand noch keineswegs realisiert ist und selbst Pilotprojekte sich erst im Anfangsstadium befinden, muß sich die Studie -so der Autor explizit -damit zufrieden geben. mögliche Faktoren der "potentiellen Akzeptanz" \'Oll neuen Sendefonn zu erheben. Aus vorliegenden Forschungen zur Diffusion von Teleshopping. Pay-per-View und anderen 'interaktiven' Fernsehformen isoliert Schauz einige Faktoren. die auf die individuelle und gesellschatlliche Realisierung des "Nutzenmehrwertes" einwirken und deren Gültigkeit durch die Forschungsergebnisse auch für Video-on-Demand untemrnuert werden. Wie so häufig in quantitativen empirischen Erhebungen bestätigt sich weitgehend das. was auch intuitiv Einsichtigkeit beanspruchen kann. Der Mehrwert von Video-on-Demand -so ein Resultat -komme zum Tragen. wenn die Kosten des einzelnen Films die Kosten in der Videothek nicht übersteigen und die notwendige Basis-Technik ( Set Top Boxen) nicht über 300 Drv1 kostet. Die Bekanntheit der Technik sei eine grundlegende Voraussetzung: Schauz stellt fest (ohne dies allerdings auch kritisch zu reflektieren). daß viele Befragten nach dem Interview, in welchem ihnen auch die Funktionsweise ,on Video-071-Demand nähergebracht wurde, stiirkeres Interesse dafür zeigten als zuvor. Als weiterer zentraler Faktor der "Akzeptabilitiit" ( Schauz) könne das ]\laß der Gewöhnung an tech-
doi:10.17192/ep1998.2.3381 fatcat:bpsk6mizbbfvleyya6eqttvl5i