The Effect of Peer Observation on Consumption Choices: Experimental Evidence

Antonia Grohmann, Sahra Sakha
2015 Social Science Research Network  
Reproduction permitted only if source is stated. ISBN 978-3-95729-226-1 (Internetversion) Nichttechnische Zusammenfassung Fragestellung Verhalten sich die Menschen anders, wenn sie von ihren Mitmenschen beobachtet werden? Treffen sie dann andere Konsumentscheidungen? Welche Mechanismen spielen dabei eine Rolle? Lassen sich bestimmte Personen mit bestimmten Fähigkeiten und Eigenschaften (z. B. kognitive Fähigkeiten,übersteigertes Selbstvertrauen) stärker als andere von ihren Mitmenschen
more » ... itmenschen beeinflussen? Beitrag Die bisherigen Studienüber Peer-Effekte basieren zumeist auf Haushaltsdaten. Dadurch wird die eindeutige Identifizierung solcher Effekte jedoch erschwert. Es ist nicht einfach, den kausalen Einfluss der Peer Group auf die Entscheidungsfindung zu messen, da sich soziale Gruppen in der Regel nicht zufällig bilden. Zur Lösung dieses Problems führen wir ein neuartiges Laborexperiment durch. Dabei lassen wir die Testpersonen zwischen Genussmitteln, in diesem Fall einer Kombination aus süßen und salzigen Snacks, und einem steigenden Geldbetrag wählen. In der Kontrollgruppe treffen alle Probanden ihre eigenen Entscheidungen, ohne dem Einfluss der Peer Group ausgesetzt zu sein. In der Versuchsgruppe hingegen entscheiden die Probanden zwar auch selbstständig, beobachten sich jedoch gegenseitig. Nach unserer Kenntnis ist dies die erste Studie, die den Einfluss von Peer-Effekten auf individuelle Konsumentscheidungen im Rahmen eines Laborversuchs untersucht. Ergebnisse Wir kommen zu dem Ergebnis, dass sich die einzelnen Gruppenmitglieder in ihren Entscheidungen beeinflussen. Zudem wird deutlich, dass Gruppen, die sich gegenseitig im Blick haben,ähnlichere Entscheidungen treffen. Die Standardabweichung von Gruppen geringer ist. Wir prüfen, wie die Vertrautheit mit einem Produkt das Verhalten beeinflusst, und stellen fest, dass die gegenseitige Beobachtung dem durch mangelndes Wissen uber ein Produkt ausgelösten Effekt entgegenwirken kann. Schließlich analysieren wir, dass Personen mit starken kognitiven Fähigkeiten weniger anfällig für Peer-Effekte sind. Diese Effekte sind bei Menschen mitübersteigertem Selbstvertrauen oder hohem Einkommen nicht zu beobachten. Zudem führen wir Belege dafür an, dass Menschen, die in engeren Gemeinschaften leben, stärker von ihrer Peer Group beeinflusst werden. Somit erbringen wir einen eindeutigen Nachweis für die Existenz von Peer-Effekten und ziehen den Schluss, dass gegenseitige Beobachtung zu Konformität führt. Abstract This paper investigates the impact of peer observation on the consumption decisions of rural households in Thailand using a lab-in-the-field experiment. We find that those groups that observe each other show lower within group standard deviation in their decisions. Thus, we find evidence for conformity. Further, we find that individual's consumption choice is influenced by the group choice controlling for large number of individual, household, and village characteristics. We find that unfamiliarity of the product is counteracted by peer effects. Finally, we find evidence of treatment heterogeneity with regards to cognitive ability and village size.
doi:10.2139/ssrn.2698031 fatcat:32hcuiwgcnbyzpmfw72gbhqdtm