Geschlechterinszenierungen in Werbeanzeigen sind spätestens seit Goffman (engl. Original 1976 / dt. Übersetzung 1981) ein beliebtes Forschungsthema. Dabei wur-de ein expliziter Generationenvergleich bisher jedoch vernachlässigt. Eine inhalts-analytische Untersuchung der werblichen Inszenierung von Männern und Frauen mit dem Schwerpunkt auf einem Vergleich der Jugend-und Elterngeneration (hier: 14-bis 19-Jährige vs. 40-bis 49-Jährige) zeigt, dass die Anzeigenwerbung heute einerseits auf

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... e gesellschaftliche Rahmenbedingungen reagiert und mit traditionellen Darstellungsprinzipien gebrochen hat. Andererseits wird ersichtlich, dass gerade jugendliche Werbeprotagonisten/-innen in ein Werbekorsett der Äusserlichkeiten eingepasst und stark genormt werden. Die Generation 40-49 be-sitzt dagegen bezüglich ihres Äusseren mehr Freiräume, ist jedoch auf anderen Ebenen, z. B. im Bereich der beworbenen Produkte, weiterhin an traditionell ge-schlechtlich bestimmte Rahmungen gebunden. Medien als Mitgestalter der Gesellschaft Die Zahl medialer Kommunikationsformen wächst unaufhörlich; Medien differen-zieren sich immer weiter aus. Damit steigt auch die Quantität verfügbarer Infor-mationen und Materialien, die individuell rezipiert und genutzt werden können. Die Entgrenzung von räumlichen und zeitlichen Bedingungen medial vermittelter Kommunikation erzeugt eine Allgegenwart und eine wachsende Vermischung von Medienwirklichkeit und sozialer Wirklichkeit. Veränderte gesellschaftliche Kommu-nikation und kommunikativ konstruierte Wirklichkeit sind die Folge.