La digitalización como eje de transformación de las agencias de medios españolas

Ramón Francisco Martín Guart, José Fernández Cavia
2013 Pensar la Publicidad Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias  
RESUMEN: El ecosistema de los medios está cambiando debido no solo a motivos coyunturales sino también estructurales entre los que destaca la revolución tecnológica y la consolidación de internet como medio de comunicación. Las agencias de medios deben reformular su modelo de negocio e incorporar, por ejemplo, métricas como el iGRP que permiten justificar las inversiones online con los mismos argumentos que se utilizan con el resto de medios. PALABRAS CLAVE: Agencias de medios; digitalización;
more » ... s; digitalización; planificación de medios; publicidad; internet TITLE: Digitalization as the axis of transforming the Spanish media agencies. ABSTRACT: The media environment is changing owing to circumstantial and structural reasons, highlighted among them the technological revolution and the consolidation of internet as a media of communication. Media agencies should rethink their business model and incorporate some new metrics, for example, the iGRP that justify online investments with the same arguments used in other media. El ecosistema mediático 3 se ha modificado de manera profunda en los últimos años, y nunca volverá a ser el mismo. Según Cardoso, «la comunicación en red está sustituyendo -de forma paulatina, aunque constante-a la comunicación de masas y a sus paradigmas comunicacionales en nuestras sociedades» 4 . La publicidad se encuentra todavía en proceso de adaptación a esa nueva realidad 5 . El sistema tradicional de la comunicación de masas, que ha sido el modelo que ha creado y sostenido al negocio publicitario durante más de ciento cincuenta años, está dejando paso a un nuevo paradigma, aún por concretar, pero que implica o bien la reinvención de la publicidad o bien su desaparición tal como la conocemos 6 7 y, como prueba de esta tendencia ya en Estados Unidos «un hogar típico tiene más de 26 dispositivos de comunicación, y los consumidores pasan más tiempo usándolos (televisores, radios, ordenadores, iPods, teléfonos móviles, etc.) que en cualquier otra actividad» 8 . Las agencias de publicidad y las agencias de medios se encuentran en proceso de adaptación y deben encontrar su modelo de negocio. Así lo constata Patricia Corredor, investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, al afirmar que «el resultado es una reordenación de las estructuras, nuevos organigramas y nuevos perfiles profesionales, que se presentan bajo una filosofía integradora de las estrategias off line y online» 9 . Al analizar la inversión publicitaria española, uno de los datos más significativos es el del porcentaje que representa respecto del PIB. Las cifras señalan que hasta el año 2007 se produjo un crecimiento real -en el que la inversión publicitaria creció en porcentaje por encima de la inflación-, sin embargo a partir de ese momento, el índice se ha ido reduciendo notablemente como consecuencia de la disminución en la inversión publicitaria, tanto en medios convencionales como en medios no convencionales 10 . Según puede apreciarse en la tabla 1, en 2011 el porcentaje que representa la inversión publicitaria sobre el conjunto del PIB español se redujo en nueve centésimas, situándose en un escenario de severa contracción de los presupuestos publicitarios y, por tanto, de dificultad financiera para las empresas del sector. 3
doi:10.5209/rev_pepu.2012.v6.n2.41243 fatcat:miipvkspkrdftjjf3catwjqz4m