A vállalat-gazdaságtan mai felfogásával és a vezetéselmélettel összhangban a vállalati kommunikációnak hozzá kell járulnia a versenyképesség és a vállalat értékének növeléséhez. Értékteremtő szerepét többféleképpen képes betölteni. Olyan immateriális értékek előállítását kell elősegítenie, amelyek növelik a vállalat piaci, jövőbeni értékét. Ezekhez tartozik a vállalat hírneve, a márka, az imázs, a fogyasztókkal kialakított kapcsolatok, a vállalatnál felhalmozott humán tőke. Hosszú távú

more »

... gét stratégiai értéknövelő funkciója adja. Emiatt más vállalati értékteremtő eszközökhöz hasonlóan szükség van a megfelelő menedzselésére. Miközben mindezek indokolttá teszik a vállalati kommunikáció értékszempontú tanulmányozását, sok a pótolnivaló az ilyen megközelítést tükröző kommunikációkutatás terén. Ezt a hiányt pótolja Borgulya Istvánné Vető Ágnes Ágota: Kommunikációmenedzsment a vállalati értékteremtésben címmel, az Akadémiai Kiadó gondozásában megjelent monográfiája. A könyv célja a szerző megfogalmazása szerint az, hogy a gyakorló és leendő szakemberekben tudatosítsa, mennyire fontos a vállalat számára a kommunikáció nyújtotta értékteremtési lehetőségek tudatos kihasználása. Ennek a célnak a könyv úgy formai, mint tartalmi szempontból kiválóan megfelel. Áttekinthetőségét és a megértést sok ábra, táblázat, valamint a fogalomtár segíti. Tartalmi struktúrája is eltér az általunk megszokott kommunikációelméleti és gyakorlati könyvek felépítésétől. Három nagy tartalmi egysége jól összekapcsolja az elméleti kutatásokat és gyakorlati alkalmazásokat. Az első nagy egység a kommunikáció vállalati színterét ismerteti meg az olvasóval, a második rész a kommunikáció személyfüggő és technikai feltételrendszerét mutatja be, a harmadik pedig gyakorlati példákon keresztül igazolja az elméleti részekben leírtak relevanciáját. A kötetnek különleges értéket ad a vállalati kommunikáció elméletének és gyakorlatának harmonikus megjelenítése, építve a legutóbbi időknek a témához kapcsolódó nemzetközi szakirodalmára. A külföldi irodalom mellett képet kaphatunk a vállalati kommunikáció kutatásának mai magyar eredményeiről is, többek között a szerző korábbi és legújabb kutatási eredményeiről is: így pl. az integrált vállalati kommunikáció terén végzett kutatások eredményei szemléltetik a kultúraközi kommunikáció aspektusait. A könyv megközelítésmódjára jellemző, hogy sok tudományág nézőpontjából, komplex módon tárgyalja a vállalati kommunikációt, érvényesül mind az egyén, mind a vállalat dimenziója, sőt a vállalati kommunikáció társadalmi vetülete és nemzetközi aspektusa is. Az első fejezetek (1-4. fejezet) segítik a szemléletmód-alakítást és -rendszerezést, közvetítve a kommunikációkutatás legújabb eredményeit. A szerző a kommunikáció alapfogalmából kiindulva helyezi el a vállalati kommunikációt a kom-munikáció rendszerében, és elemzi annak különféle dimenzióit. Megfogalmazása szerint "vállalati kommunikáción a szervezet tagjainak mindennemű kommunikatív cselekvését értjük, amellyel a gazdálkodó egységben hozzájárulnak a javak előállítását célzó feladatok meghatározásához és teljesítéséhez" (27. o.), más szóval a gazdasági célzatú, gazdasági környezetben zajló interakciókat. A vállalati kommunikáció sajátosságait bemutatva a szerző tárgyalja azokat a főbb ismérveket (törvények szabta formai és tartalmi elvárásokat, a vállalaton belüli szabályozásokat, standardizálási, archiválási szempontokat, kultúraelemeket, mint Corporate Design vagy Corporate Identity), amelyek megkülönböztetik a magánéletben vagy az oktatási, közigazgatási egységekben folyó kommunikációtól. A könyv a hagyományos, általánosan jellemző (pl. nyelvészeti vagy kommunikációelméleti) megközelítéseken túl a szociálpszichológiai és vállalatgazdasági felfogásokat is bemutatja (1. fejezet). Utóbbi a kommunikációt menedzserfunkciónak (gondoljunk csak a mintzbergi menedzseri szerepekre), menedzsmentfolyamatnak tekinti. Ezeknek az irányzatoknak az erősödését és létjogosultságát bizonyítják a vállalati kommunikáció szakosodását, funkciók szerinti szétválását (pl. marketing, piaci, pénzügyi, nyilvánossággal folytatott, valamint belső kommunikáció és PR) tükröző specializálódott kommunikációtípusok, majd az integrált szervezeti kommunikáció (a korábban szétvált különböző területek összehangolt szervezése, egységes irányítása). Különösen fontosak az új irányzatok, mint pl. a kommunikációkontrolling és a Value Communication. K Ö N Y V I S M e r t e t Ô A 2. fejezet a vállalati kommunikáció területeit elemzi, kiemelve a kommunikációs csatornák szervezetspecifikus megjelenését, kialakítását. A 3. fejezet többek között a kommunikációnak mint a vállalati értékteremtés eszközének, a társadalmi tőkét erősítő tényezőnek a szempontjait elemzi. Fontos tényre irányítja a figyelmet, nevezetesen arra, hogy a vállalati kommunikáció alapvetően három területen járul hozzá a vállalati értékteremtéshez, valósítja meg értékteremtő funkcióját. Egyrészt kiszolgálja, támogatja a vállalati működési folyamatokat azáltal, hogy a jól megszervezett, kellő humán kompetenciákkal és információs technológiával a folyamatokhoz szükséges információt biztosítja. A vállalati többletérték létrehozásához olyan immateriális eszközök megteremtésében való közreműködéssel járul hozzá, mint a jó hírnév, ismertség, ügyfél-, illetve partnerkapcsolatok. A munkaerő kompetenciáinak, tudásának megjelenítésében is a kommunikáció játszik fontos szerepet. A harmadik fontos terület, ahol a kommunikáció értékteremtő funkciója érvényesül, a szervezet keretein átlépő kommunikáció. A szervezet etikus magatartása, társadalmi felelősségvállalása, hiteles kommunikációja elősegíti a társadalmi tőke erősítését, aminek a 7. fejezet külön is teret szentel. Ennek a szerző szerint több feltétele is van, amelyeket a további fejezetekben részletesen is kifejt, olyan új felfogásokat közvetítve, amelyek a magyar nyelvű szakirodalomban eddig ismeretlenek voltak: így pl. a vállalati kommunikációmenedzsment (4. fejezet), a kommunikációs akadályok csökkentéséhez, illetve megszüntetéséhez szükséges kompetenciák (5-7. fejezet), valamint az eredményes vállalati kommunikációt biztosító információs technológiai támogatás biztosítása (8. fejezet). A kommunikációmenedzsment és a kommunikációkontrolling újabb irányzatok a vállalati kom-munikáció kutatásában. "A kommunikációmenedzsment az a menedzsmenttevékenység, amely a külső környezeti tényezők figyelembevételével valamennyi, a vállalati kommunikációt befolyásoló faktort összefogja és összehangolja a vállalat célkitűzéseivel, a vállalati stratégia megvalósításának szolgálatába állítja őket, irányítja és ellenőrzi a kommunikációs folyamatokat és méri az eredményességüket" (102. o.). A könyvön végigkövethető értékteremtő szemlélet azt várja a kommunikációmenedzsmenttől, hogy növelje a kommunikáció hozzájárulását a vállalati értékteremtési folyamathoz. Az integrált kommunikációmenedzsment részeként a kommunikációkontrolling "irányítja és támogatja a kommunikációmenedzsment munkamegosztó folyamatait, amennyiben megteremti a stratégia, a folyamatok, az eredmények és a pénzügyek átláthatóságát, megfelelő módszereket és struktúrákat hoz létre a vállalati kommunikáció tervezéséhez, gyakorlati megvalósításához és ellenőrzéséhez" (104. o.). Emiatt nagyon jelentős hozzájárulást képvisel a kommunikációkutatáshoz a kommunikáció sikerességének méréséről, a kommunikáció auditálásáról szóló alfejezet, amely ismerteti az auditálás folyamatát és módszereit. A kommunikáció eredményességét mind a stratégiai, mind az operatív dimenziók mentén, három szinten méri: az output, az outcome és az outflow alapján. Az első a kommunikáció eredményességét méri, a második az üzenetek hatását, az utolsó pedig azt, hogy milyen mértékben járul hozzá a kommunikáció a vállalati értékteremtéshez. Ugyancsak ismeretlen a hazai szakirodalomban a számos bemutatott mérési módszer, ezért hasznos lehet a könyv mindegyik célcsoportja számára a különböző mutatórendszerek (CommunicationControlCockpit, Communication Scorecard, Corporate Communication Scorecard), illetve kommunikációmérleg készítésének rövid bemutatása. A fejezet témakörei aktualitásuknál fogva, a könyv számos más fejezetéhez hasonlóan, minden bizonnyal újabb kutatások kiindulópontját fogják jelenteni Magyarországon, illetve alkalmazásuk elterjed a vállalati gyakorlatban. A könyv második része a kommunikáció személyfüggő és technikai feltételrendszerét mutatja be. A kommunikációs és szociálpszichológiai kompetenciák megismerését/kompetenciafejlesztést az 5-7. fejezet szolgálja. A 8. fejezetben az információs és kommunikációs technológia arzenálja és alapösszefüggései is helyet kapnak, így pl. a digitális technika világméretű elterjedéséből, a hálózatos kommunikáció térhódításából, az integrált szolgáltatások implementálásából, az elektronikus irányítási rendszerek bevezetéséből származó előnyök. Az 5. fejezet a vállalati kommunikáció olyan aspektusaival foglalkozik, amelyek különösen napjaink gazdaságában váltak aktuálissá. A 6. fejezet a vállalatok nemzetközi kommunikációját és a kulturális intelligenciát, míg a 7. fejezet a kommunikáció etikai kérdéseit elemzi. Napjaink jellegzetes megközelítései a tudáskommunikáció, változás-és válságkommunikáció. A kommunikációnak a szervezeti tanulásban és a tudásintenzív szolgáltatásokban játszott szerepét, a közös tudásteremtéshez, -generáláshoz való hozzájárulását vizsgálva (hogyan történik, kik vesznek rész benne, szakmai és kulturális tudás) a kommunikáció hármas szerepe (célja) azonosítható: a tudás terjesztése a szervezeten belül, a tudás védelme és a tudásgenerálás. A tudáskommunikáció a vonatkozó szakirodalom szerint nem más, mint a tudás, a tapasztalatok, készségek szándékos és interaktív létrehozása és cseréje, azaz olyan kommunikatív esemény, amelynek eredményeképpen a tudást sikeresen rekonstruálta egy másik egyén,