This papcr analyses lhe firsl inslancc oflhc clecloral markeling by Paulo Salim Maluf, who was nmning for lhe govcrnmenl of São Paulo Slate, in 1990. Therc werc used jornalislic cartoons whose conlcnls revcaled lhe isolopy : lhe dispossession of idenlily. In lhe eslablished scopic relalion, lhe 1wo aclanls are only one single aclor, configuring the slmture ofnarcissism. The massmedia, on the other hand, breaks thc public vs. privalc barrier, destroying the simulacra . The specular relation

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... lishes a "yoke" in wich one of the members disappears: "the other onc". thc imaginary. KEY WORDS: Jdentity -Narcissism -!maginm:y. Grande parte da vida social c política é dirigida pela mídia. A televisão, principalmente, tende a abolir as fronteiras tradicionais do público e do privado ou, pelo menos, representa uma transgressão permanente disso. Essa ingerência se faz refletir numa campanha eleitoral , que é trabalho de marketing , isto é, de sedução, de mise-en-scene.