Marketing in the Venezuelan Cultural Sector

Efraín Rincón Marroquín, Modesto Rivas, Maracaibo -Venezuela Resumen
2002 unpublished
En la década de los noventa, la Mercadotecnia incorporó un área relacionada direc tamente con el ser humano, denominada Mercadeo Social, con el cual puede aplicarse el análisis mercadológico a instituciones no lucrativas, como son aquellas encargadas de gerenciar la cultura. A pesar de la dificultad de segmentar la cultura, entendida como "aquel todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley, costumbre y cualesquiera otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como
more » ... por el hombre como miembro de una sociedad", es posible hacerlo en el caso de las instituciones culturales que presentan su oferta cultúrala las comunidades. En tal sentido, la oferta cultural debe dirigirse a seg mentos de mercados diferentes, dependiendo de las necesidades, intereses y motivacio nes de cada uno de ellos, con lo cual pueden planificarse actividades culturales dirigidas a niños, jóvenes, o amas de casas, generándose con ello mercados diferentes respecto a la oferta cultural, vale decir, clientes de la cultura; en cuyo caso, el mercadeo conjuntamente con la investigación de mercados, desempeñan un papel preponderante, dado que le ofrecen a los gerentes de la cultura herramientas e información científicas para conocer exactamente lo que requieren, desean o prefieren sus clientes culturales. Por otra parte, las instituciones culturales deben atender otro mercado, como son los donantes cultura les, quienes les proveen de los recursos humanos, técnicos y financieros necesarios para la prestación eficiente de los servicios que involucra la oferta cultural. Portal razón, las instituciones culturales deben diseñar planes mercadotécnicos diferentes, a fin de obte ner los recursos necesarios para realizar sus actividades, cuya eficiencia no puede ser medida en razón del lucro sino de la calidad de vida que puedan generarle a las comunida des, clientes de phmerísima importancia en el quehacer cultural. Abstract During the decade ofthe nineties, marketing incorporated an área directly related to human beingscalled Social Marketing, which can be applied to the marketing analysis of non-profit institutions such as those in charge of managing culture. In spite ofthe difficulties in segmenting culture, understood as "the complex whole which includes knowledge, belief, art, morality, law, custom, and any other acquired capacitiesor habitsof members of society", it is possible to do this in the case of cultural institutions that offer culture in communities. In this sense, the cultural offer should be directed towards segments of dif ferent markets, depending on the needs, interests and motivations in each one of them, and the determination as to which cultural activities directed towards children, youth or housewives can be planned, generating different markets in relation to the cultural offer, or in other words, cultural clients. In these cases marketing together with market research has a predominant role, since itofferscultural management scientific toolsand information inorderto understand exactly what is required, desired orpreferred by cultural clients. On the other hand, cultural institutions must attendto another market, cultural sponsors ordo-nors, who provide human, technicaland financial resources forthe efficient functioning of cultural services involved in the cultural offer. For this reason cultural institutions should design different marketing plans in order to obtain the necessary resources in order to function, where efficiencycannot be measured based on profit margins, but on the quality of life generated in the communities, the principal clients of cultural activity.
fatcat:ff7falokungcdkypac573uljhi