NEGATİF MARKA KONUMLANDIRMA VE ANTİ – REKLAMOYUNLAR İLE MARKA BAŞARI ÖYKÜLERİNİN YENİDEN YAPILANDIRILMASI

M. Nur Erdem
2019 Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi  
ÖZ Dijital medya, marka konumlandırma faaliyetleri için çok önemli avantajlar sunmaktadır. Pek çok platform ve uygulama, markaların kendilerini ve hikayelerini hedef kitleleriyle paylaşmalarına olanak sağlamaktadır. Dahası bu platformlar birbiriyle etkileşim halinde olduklarından, hayli etkin bir kampanya yürütmek de mümkündür. Bu bağlamda, markalar adına yaratılan reklamoyun uygulamaları da marka konumlandırma çabalarını desteklemektedir. Reklamoyunlar, sahip oldukları temalar, kurguları, oyun
more » ... içerisindeki karakterler gibi özellikleriyle, marka konumlandırma faaliyetleri için eşsiz, deneyimsel ve etkileşimli bir ortam oluşturmaktadırlar. Ancak, bu noktada bir diğer önemli unsur, aynı platformların, özellikle de reklamoyunların, rakipler, sivil toplum kuruluşları (STK), aktivistler ve performistler açısından da önemli avantajlar sunmasıdır. Belirli bir markaya dair olumsuz yönleri ortaya çıkarmada, özellikle reklamoyunlar hayli etkindir. Bu bakış açısıyla bu çalışmada, dijital medyada negatif marka konumlandırma konusu ele alınmaktadır. Özellikle bir İtalyan oyun kolektifi olan MolleIndustria tarafından, McDonald's için üretilip yayınlanan anti -reklamoyun, Riessman'ın, tematik, yapısal, edimsel ve etkileşimsel olmak üzere dört aşamadan oluşan anlatı analizi yöntemiyle çözümlenmektedir. Böylelikle anti -reklamoyunların bir negatif marka konumlandırma uygulaması olarak öneminin ortaya konması amaçlanmaktadır. ABSTRACT Digital media provides very important advantages for the brand positioning activities. Many platforms and applications enable to brands for sharing themselves and their stories with their target groups. Moreover, because of these platforms interacting each other, it is possible to conduct a very efficient campaign. Within this context, advergames, which created for brands, supports the brand positioning activities. Advergames constitute an unique, experiential and interactive environment for the brand positioning activities with their features such as their themes, fictions and game characters that they have. However, it is necessary to touch upon an important fact. Same platforms and applications, especially advergames, also provide the same advantages to the competitors, non -govermental organizations (NGO's), activists and performers. Especially advergames are very effective in revealing of negative features of a specific brand. With this point of view, this study focused on negative brand positioning in digital media. Within this context, an anti -advergame which created and published by MolleIndustria, an Italian game collective, about McDonald's is analysed with the method of Riessman's narrative analysis which consist of 1 Dr. Öğr. Üyesi, Ondokuz Mayıs Üniversitesi İletişim Fakültesi, mnurerdem@hotmail.com, ORCID ID: 0000-0002-7034-201X Negatif Marka Konumlandırma Ve Anti -Reklamoyunlar İle Marka Başarı Öykülerinin Yeniden Yapılandırılması thematic, structural, interactional and performative stages. Thus, it is aimed to show the importance of antiadvertising as a negative brand positioning practices.
doi:10.19145/e-gifder.555797 fatcat:6hmlo7dwwzdq7d6dnlr2yzz7i4