Methodological approaches to the estimation of national brand

Anna Varibrusova
2018 ScienceRise  
МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНЮВАННЯ НАЦІОНАЛЬНОГО БРЕНДУ © А. С. Варібрусова В статті проаналізовано методологію найбільш авторитетних рейтингових моделей та індексів оцінки національних брендів з виділенням їх сильних і слабких сторін. Визначено чинники, які впливають на формування міжнародного образу країни. Встановлено, що жоден з індексів не здатний у повній мірі оцінити таке складне явище, як бренд країни. Зроблено висновок про доцільність розроблення комплексної методології, з
more » ... огії, з фокусуванням на економічних параметрах та об'єктивних оцінках з метою визначення ролі національного бренду у глобальній конкуренції Ключові слова: національний бренд, моделі брендингу, бренд-менеджмент, іміджеве позиціонування, рейтингування, конкуренція 1. Вступ В результаті глобалізаційних процесів країни змушені конкурувати один з одним за отримання уваги, поваги і довіри інвесторів, туристів, споживачів, іммігрантів, засобів масової інформації та урядів інших держав. Таким чином, потужний національний бренд дає значну перевагу в конкурентній боротьбі. Для будь-якої країни дуже важливим є усвідомлення того, як її сприймають у світі, як її досягнення і невдачі, культура, люди, вироблені товари відображаються на стані національного бренду. Таким чином, національний брендце надзвичайно важливий концепт в сучасному світі. Таким чином, визнаючи необхідність цілеспрямованого управління іміджем країни виникає відповідна потреба у його оцінці, у закріпленні позицій країни в авторитетних міжнародних рейтингах. Складність і комплексність такого явища, як національний бренд, вимагає активної методологічної роботи над системою іміджевого рейтингування, особливо в частині виявлення та адекватного відображення привабливих для світової спільноти характеристик держави. У зв'язку з цим одним з ключових моментів іміджевої політики є саме оцінка актуального стану бренду. Аналіз останніх досліджень і публікацій Значних успіхів у сфері оцінювання національних брендів та їх рейтингування досягли західні вчені, зокрема [1, 2]. В них детально дослідженно брендинг країни як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій та комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. У процесі аналізу національних брендів своє місце знайшли [3, 4] . Разом з тим, з метою вироблення методологічних положень щодо оцінки національних брендів в умовах глобальної конкуренції необхідним є компле-ксний аналіз різноманітних сучасних методів і моделей, покладених в основу оцінювання брендів країн, що обумовлює актуальність цієї проблеми для сучасної економічної науки. Мета та задачі дослідження Мета статті -дослідження та аналіз найбільш авторитетних рейтингових моделей та індексів оцінки національних брендів, щоб виявити обмеження і специфіку використання рейтингів, пов'язану з тим, що окрім джерела інформації вони можуть розглядатися і як інструмент просування. Для досягнення мети були поставлені наступні задачі: 1. Визначити індекси існуючих рейтингів іміджевого позиціонування країн у глобальному просторі. 2. Визначити чи бренд країни повинен забезпечувати конкурентні переваги чи ні. 3. Визначити на чому ґрунтуються сучасні методології. Методологічні підходи до оцінювання національного бренду Існує два поняття «оцінки бренду», які перекладаються з англійської мови на українську однаково, але при цьому мають принципові відмінності між собою. Перше поняття brand valuation -це вальтація або цінність бренду, і друге -brand evaluation, що означає вартість бренду. Найвідомішими методиками оцінки національного бренду є: 1) Nation Brand Index (далі NBI) Саймона Анхольта, одного зі світових авторитетів у сфері територіального брендингу [5]; 2) Country Brand Index (далі CBI) компанії «FutureBrand», яка протягом кількох років займається ЕКОНОМІЧНІ НАУКИ Економічні науки Scientific Journal «ScienceRise» №7 (48)2018
doi:10.15587/2313-8416.2018.140310 fatcat:v42mr7zazbbzdnapt5lzc7rcgm