on the last page Resumen en la última página RESUMO Muitos executivos permanecem apegados a uma visão de negócios que se limita à obtenção do lucro direto. Para eles, a necessidade de tornar o negócio sustentável é algo desvinculado de objetivos comerciais. O desenvolvimento sustentável, por exemplo, é encarado como um elemento gerador de custos, e como tal, constitui um empecilho à competitividade. Na opinião desses executivos, as "políticas verdes" da empresa podem entrar, quando muito, no

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... ito do marketing ou das ações sociais. Empresas que persistirem por muito tempo neste cenário, estarão perdendo oportunidades de ganhar clientes e/ou mercados. A sustentabilidade tem sido apontada como um elemento de importância estratégica devido ao seu potencial de compreender todas as etapas do ciclo de vida, que vai desde o meio ambiente até o produto final. Desta forma, o presente trabalho apresenta e discute de que forma a refilagem é vista como um diferencial capaz de gerar vantagem competitiva. Para tanto, trás uma análise do caso Natura do Brasil que foi a pioneira do uso de refil como alternativa de consumo de seus produtos e redução de emissões de substâncias nocivas ao meio-ambiente. Palavras-Chave: Estratégia de diferenciação; Sustentabilidade; Marketing ambiental; Natura.