'Deconstruction' of Gangnam style: Multiple layers of action and provisions of globalization of the popular culture phenomenon

Ljubica Janjetovic
2013 CM - casopis za upravljanje komuniciranjem  
Rezime: U radu se analizira fenomen savremene popularne kulture -korejska pop pjesma "Gangnam stajl". Cilj rada je bio ukazati na uticaj i značenje koje je pomenuta pjesma imala na uživaoce popularne muzike (naročito adolescente), kao i pronaći razloge njene nagle globalne popularnosti. Navedena analiza je uključila tehnološki i ekonomski razvoj kao kontekst savremenog društva u okviru kojeg je omogućen nastanak globalnih fenomena, kao i popularne kulture, u kojoj je veliki dio kulturološkog
more » ... io kulturološkog iskustva dobijen posmatranjem i korišćenjem kopija, a ne originala, čija je važnost, a i samo postojanje, zanemareno. Pregledom naučne literature koja tematizuje popularnu kulturu i muziku, pokušao se objasniti značaj popularne kulture kao svakodnevnog kulturološkog iskustva, a analizom sadržaja pojedinih članaka na internetu dobijen je uvid u razloge i posljedice velike popularnosti "Gangnam stajla", od kojih su se kao najbitniji nametnuli sljedeći: djelimična različitost u odnosu na glavne popularne muzičke kulturološke tokove, pojava fenomena obožavalaca, propratna plesna koreogra ja i ritmičan vizuelni sadržaj, kao i proročko-apokaliptična dimenzija savremenog globalnog društva. Ključne riječi: popularna kultura, popularna muzika, kulturologija, globalizacija, Gangnam stajl, masovni mediji 1 Kontakt sa autorkom: ljubica.janjetovic@kfbl.edu.ba. PREGLEDNI RAD 6 "Dekonstrukcija" Gangnam stajla Ljubica Janjetović CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 5-22 © 2013 CDC Uslovi za stvaranje popularne kulture i kontekst njenog djelovanja Kultura 20. vijeka bila je označena velikim promjenama, kako u političkom, tako i u ekonomskom, tehnološkom i društvenom smislu. Ove promjene i novine koje je 20. (a ravnopravno s njim i 19.) vijek iznjedrio, uticale su na promjenu načina proizvodnje kulture i odnosa prema kulturološkim proizvodima. Razvoj tehnologije i pojava novih medija omogućili su stvaranje nove "kulture kopija". Kulturološki gledano, pomenute kopije postale su važnije od samog originala, jer se i iskustvo kulture sada sve češće svodi na iskustvo kopija, a ne originala 2 . Ova tendencija stvaranja kulture reprodukcija nastavila se u 21. vijeku, tokom kojeg se, razvojem digitalne tehnologije, pojam originala potpuno izgubio (u domenu novih proizvodnih tehnika), a kopije su postale potpuno izjednačene sa originalom, i u tehničkom i u kulturološkom smislu. Pojam multioriginalnosti 3 je na taj način ili konačno dobio svoj puni smisao, ili je pojam originalnosti izgubio svaki smisao. Navedene promjene imale su snažan odjek i u akademskim krugovima, te je popularna kultura dobila status "problema" vrijednog naučne analize. Iako je od strane ranih kritičara odbacivana kao neestetska i "bezvrijedna", ili manje vrijedna od tradicionalne, popularna kultura ipak dobija vrijednost, kulturološki značaj u odnosu s korisnicima. U naučnim raspravama pojam popularne kulture često se određuje tako što se poredi sa onim što ona nije, to jest s njenom suprotnošću -tradicionalnom, elitnom ili "visokom" kulturom. Ovo poređenje i de nisanje razlika između dviju vrsta kulture, koje su, svaka na svoj način, obilježile određeni, uslovno rečeno istorijski period, neophodan je radi preciznijeg određenja društvenog konteksta unutar kojeg kulture djeluju i unutar kojeg ih je potrebno izučavati. Neka u tom duhu i ova analiza, koja za predmet izučavanja ima muzičku numeru Gangnam stajl kao proizvod popularne muzičke kulture, uključi pomenutu raspravu na samom početku. Bitne razlike između spomenutih kulturoloških polova mogu se naći u načinu njihove proizvodnje i potrošnje. Tradicionalna kultura se, u biti, proizvodila 2 Mali je broj onih koji ne znaju kako izgleda Da Vinčijeva Mona Lisa, ali je, isto tako, još manji broj onih koji su pomenuto djelo vidjeli u originalu. 3 Termin skovan s namjerom da označi nove vidove srednjovjekovnih umjetničkih formi, kao što je bila gra ka (Hozo, 1988) , a koje se nisu uklapale u zvanične de nicije umjetnosti. "Dekonstrukcija" Gangnam stajla Ljubica Janjetović CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 5-22 © 2013 CDC "Dekonstrukcija" Gangnam stajla Ljubica Janjetović CM : Communication Management Quarterly : Časopis za upravljanje komuniciranjem 28 (2013) 5-22 © 2013 CDC
doi:10.5937/comman1328005j fatcat:qt2yxf4ilraqlpxeq4nliqnzze