Modelo de negocio de Youtube

Julio Larrañeta Rubio, Amelia N. Ruiz Molina
2012 La Revista Icono 14  
Resumen El uso de las nuevas tecnologías está implicando un profundo cambio en las pautas de consumo de los contenidos audiovisuales, y el consumidor, sobre todo los de menor edad, se están alejando de las formas tradicionales de consumo de estos contenidos. Los portales de video online suponen un nuevo modelo de negocio para los productos audiovisuales. Palabras clave YouTube, modelo de negocio, contenidos digitales audiovisuales, distribución online, Internet Abstract The use of new
more » ... se of new technologies implies deep changes in the consumer pattern of audio-visual contents, and the consumers, specially those belonging to the youngest age strata, are becoming all the more estranged with conventional forms of demand of these contents. The video online web sites are actually a new business model for audiovisual products. Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube # 12 REVISTA ICONO 14 -Nº 12pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697-8293 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 -Madrid | CIF: G -84075977 | www.icono14.net 110 Introducción Las nuevas tecnologías determinan un nuevo sistema de producción y distribución de contenidos audiovisuales. Estos nuevos sistemas están generando un nuevo modelo de negocio. En base a la información estadística disponible y a las publicaciones elaboradas por distintos expertos se analizan las principales líneas emergentes en dicho modelo, continuamente en proceso de cambio y dirigido a un público con perfiles e intereses diferentes a los tradicionales en el sector audiovisual. Objetivos Analizar el modelo económico de YouTube y las nuevas posibilidades de negocio que suponen los portales de vídeo online a fin de aproximarnos a las tendencias presentes y futuras. Metodología Para la realización del presente artículo abordamos un análisis comparativo de los datos estadísticos y de la información económica disponible. Al ser un mercado en continuo proceso de cambio no resultaba apropiado acudir a las fuentes de investigación tradicionales. Para abordar la red se utilizan los datos proporcionados por los principales informes del sector procedentes de EIAA (European Interactive Advertising, IAB (Interactive Advertising Bureau), The Cocktail Análisis, y se complementa con la información corporativa de empresas del medio. Los internautas en la Web 2.0 Los websites se han convertido en los últimos años en un elemento fundamental en las Sociedades de la Información más avanzadas, con el desarrollo de un nuevo lenguaje y nuevos conceptos sociológicos como nativo o inmigrante digital, pero también con el desarrollo de un nuevo modelo de mercado global, sin fronteras y prácticamente sin límites. Desde los sitios básicos de información, web de empresa o Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube # 12 REVISTA ICONO 14 -Nº 12pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697-8293 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 -Madrid | CIF: G -84075977 | www.icono14.net 111 bases de datos, pasando por las subastas o los buscadores hasta llegar a las más participativas comunidades virtuales, blogs, wikis, comunidades de video online, las Web 2.0 (ya en camino la versión 3) e incluso los sitios spam, todas están propiciando nuevos modelos de negocio que buscan rentabilizar sus sitios online y obtener beneficios. Tim O'Reilly, uno de los autores del concepto Web 2.0 acuñado a finales del 2004 afirmaba que la web actúa como una plataforma. Los sitios Web 2.0 actúan como puntos de encuentro, o webs dependientes de usuarios, (O'Really, 2006, 3) que están orientado a la interacción y redes sociales. Cualquier servicio disponible en la web 2.0 "mejora automáticamente cuanto más gente lo use" (O'Really, 2006, 8). La web 2.0 supone una remasterización de la web tradicional, sus usuarios crean una sinergia entre ellos, y de esta forma potencia la información. Por lo tanto "hay una arquitectura implícita de participación, una ética de cooperación inherente, en la que el servicio actúa sobre todo como intermediario inteligente...aprovechando las posibilidades que ofrecen los propios usuarios" (O'Really, 2006, 8). Por otra parte, un elevado número de internautas actúan como "policonsumidores" digitales que utilizan prácticamente a diario los múltiples servicios que ofrece Internet. En Europa, según datos de la European Interactive Advertising Association (EIAA, 2007) el 57% de la población accede regularmente a Internet cada semana, pasando de media 11,9 horas frente a la pantalla, lo que representa un mercado potencial de 169 millones de internautas, entre los que destacan los llamados grandes usuarios que emplean 16 horas o más al día; ante este alto consumo no hay que olvidar que internet no requiere de una presencia continua sino que buena parte del tiempo se emplea en descarga de contenidos que realiza el ordenador sin la vigilancia del usuario. Concretamente en España, el 82% de los jóvenes de entre 16 y 24 años se conecta a Internet y dedican un 22% más de su tiempo a navegar por la Red que a ver la televisión, aunque realmente lo que abandonan es el consumo tradicional del medio, ya que un 43 por ciento de ellos asegura que ve la programación de TV, películas y videos online, este elevado porcentaje supera de forma amplia, al de los jóvenes europeos, que se queda en el 30%. El promedio de navegación por semana también ha aumentado de forma continua en los últimos años, hasta el punto de que el 51% de los encuestados navega durante la semana y pasa un promedio de 12,3 horas a la semana online. También se ha incrementado el número de usuarios de la Red mayores de 65 años. El elevado uso de Internet por parte de los internautas, conlleva que se está produciendo un cierto grado de conciencia de Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube # 12 REVISTA ICONO 14 -Nº 12pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697-8293 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 -Madrid | CIF: G -84075977 | www.icono14.net 112 adicción a la Red. Según el Informe de la EIAA anteriormente mencionado, un tercio de los usuarios de Internet declaran que no podrían vivir sin e-mail, mientras que el 96% admite realizar alguna actividad menos a menudo como resultado de su uso de la Red. Casi dos tercios, el 63%, se informa en Internet en detrimento de los medios convencionales; el 40% admiten que ven menos la televisión, el 22% no escucha mucho la radio y el 28% leen periódicos menos frecuentemente. Por otra parte, el 65% de los usuarios de Internet acceden a portales de información al menos una vez al mes. En España esta cifra aumenta hasta llegar al 80%. Está surgiendo una nueva tipología de individuos, los denominados geek, aunque en España la expresión mas usual es freak, es un término intraducible al castellano nacido en Estados Unidos con sentido peyorativo y que define a "una abigarrada multitud de locos por la ciencia o las nuevas tecnologías, solitarios en red con sentido reivindicativo" (Massot, 2008: web). Pero esta caricatura de inadaptado en Red corresponde más a un tópico personaje como Enjunto Mojamuto que a la mayoría de las cibernautas. 2. Los contenidos audiovisuales en la Web 2.0 Una de las informaciones más compartidas en Internet junto con las fotografías gracias a FaceBook o al más español Tuenti, son las imágenes en movimiento, habiéndose puesto de moda usar el término video frente a otras definiciones más profesionales como proyectos audiovisuales. Así, comunidades de video online como YouTube están en plena expansión. Los motivos por los que el internauta utiliza estas comunidades son variados; por ejemplo, el hecho de que alojar videos en nuestra propia web puede generar problemas, o bien, la necesidad de que el servidor o el servicio que usemos para compartir video online soporte streaming para no obligar a los visitantes a descargárselo antes de verlo o que se quiere evitar que se colapse el limitado ancho de banda de que dispone el internauta si sus videos tienen muchos visitantes, todas estas razones mencionadas llevan a que es mucho más sencillo colgar estos productos audiovisuales en sitios online. Pero también el éxito de YouTube se debe, sin duda, a una necesidad del usuario de Internet de contar cosas, de recibir información, de compartir. Su propio nombre tiene ya mucho de declaración de intenciones: comunidad como "cualidad de común, que, no siendo privativamente de ninguno, pertenece o se extiende a varios" (Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, 2008: web). El nativo o inmigrante digital opta por un medio diferente a la tradicional televisión o al cine, de modo que tenga un control sobre la "programación", lo que desea ver, cómo y cuándo, Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube # 12 REVISTA ICONO 14 -Nº 12pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697-8293 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 -Madrid | CIF: G -84075977 | www.icono14.net 113 erigiéndose como autor-generador de información y convirtiéndose al tiempo en programador. Si O'Reilly hablaba de remasterización para las 2.0, las comunidades online nos permiten hablar de rebeldía hacia los medios de comunicación y los géneros tradicionales. Como en su momento ocurrió con la industria cinematográfica cuando llegó la televisión en los años cuarenta, son las televisiones las que se han visto amenazadas por Internet, especialmente por las comunidades de video online, como un enemigo que le resta audiencia, pero es necesario plantear una renovación de mentalidad y normalizar una relación de complementariedad no deseada. Ya que Internet y la televisión tradicional no son bienes sustitutivos para el internauta, sino que pueden actuar como bienes complementarios. Internet debe convertirse en un aliado y una nueva ventana de explotación para llegar a un público que, como decimos, se aleja de los productos y consumo tradicionales y que no consumiría la televisión actual aunque no existiera la Red. Algunos canales de televisión estadounidenses han entendido esta idea de la complementariedad que existe entre la televisión e Internet y están creado los llamados webisodes, un nuevo producto audiovisual compuesto de breves capítulos, de cinco minutos de duración, que las cadenas crean y ofrecen exclusivamente en Internet y cuya trama está relacionada con la serie original de la cual se derivan. Nació como un método alternativo tras la huelga de los guionistas de la temporada anterior, pero se está convirtiendo en unas herramientas sencilla y eficaz para llegar a una audiencia verdaderamente global. Un claro ejemplo de webisodes es "Qué vida más triste", que está siendo transmitido en España por el canal La Sexta. Inclusive se puede afirmar que sin Internet la repercusión de algunos productos televisivos hubiera sido sensiblemente menor, ya que la Red les ha permitido aumentar su zona de influencia, un ejemplo muy significativo de este hecho en España es el caso del programa de humor-albaceteñosurrealista "Muchachada Nui", que tiene una gran aceptación en Latinoamérica, y un buen número de ciberadeptos. La última promo del programa es una buena muestra tanto de la complementariedad que existe entre Internet y la televisión tradicional, como del papel de la Red para aumentar el éxito del producto televisivo. Esta promo es un video de 40 segundos creado ex profeso para ser pasado por YouTube con sonido ambiente, cámara fija con un leve zoom y Joaquín Reyes, uno de los creadores del rograma, vestido de Tita Cervera y atado a un árbol en un discurso declaración de intenciones sincero y sin guión: Chavales, está bien que los videos los veáis en el youtube, eso no está mal. Pero tenéis que ver el programa en la 2. ¿Por qué os preguntaréis? Porque (dice cantando) si no tenemos audiencia nos mandan a la mierda. ¡Eh? Hacedlo por eso. Si queréis ponéis la 2 Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube # 12 REVISTA ICONO 14 -Nº 12pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697-8293 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 -Madrid | CIF: G -84075977 | www.icono14.net 114 a las 5, el miércoles, cuando lo de los ñus y lo dejáis eso ya encendio hasta las doce y media con el telediario ese que ponen por la noche, ¿vale?, ¿eh?" (RTVE, 2007: web). Más de 500.000 usuarios vieron este promocional. Los analistas de la comunicación debemos plantearnos si es éste el nuevo estilo que deben tener los mensajes para nuestros nativos digitales. Desde luego constituyó un movimiento casi sin precedentes en España, ya que las promos previas al estreno y la mayoría de los sketches de cada episodio fueron subidas por la propia RTVE a su canal de vídeos de YouTube. Pero también está la otra cara de la moneda, Telecinco pidió recientemente a You-Tube la retirada de varios vídeos que 'reventaron' el final de la conocida serie 'Los Serrano', y busca fórmula para que no vuelva a repetir la misma situación. Julio Larrañaga y Amelia N. Ruiz: El modelo de negocio de Youtube # 12 REVISTA ICONO 14 -Nº 12pp. 109/131 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697-8293 C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 -Madrid | CIF: G -84075977 | www.icono14.net 115 3. El consumo de videos online Es evidente que las comunidades de video funcionan y que lo hacen muy bien; según los datos disponibles del año 2007, el 48% de usuarios norteamericanos de Internet han visitado comunidades de este tipo. En diciembre del año 2006 el porcentaje era del 33% de los internautas, lo que supone un incremento anual del 45%; además el 15% de los encuestados dijo haber visitado un site de videos online el día anterior a la encuesta que realizo Pew Internet en el año 2007, frente al 8% que lo había hecho el año anterior (ver Tabla 1). La mayor tasa anual de incremento de usuarios, se ha producido en las mujeres, con el 59%. Esta elevada tasa ha provocado que se reduzca la diferencia de género desde los 13 puntos porcentuales que había en el año 2006, hasta los 10 en el año 2007. Si se considera la edad del internauta, el mayor porcentaje de acceso se produce en los individuos de menor edad, el 70% de los usuarios de Internet de 18 a 29 años visitan las comunidades de videos online, este porcentaje se reduce al 51% en los que tienen una edad comprendida entre los 30 y los 49 años, y disminuye hasta el 30% en los de 50 a 64 años. Siendo solo el 16% en el caso de los que tienen más de 65 años. Pero como las mayores tasas de in-cremento en el último año se han producido en los colectivos que tenían un acceso menor es previsible que en el plazo de unos años, también se reduzcan las diferencias que existen en la actualidad por edad, igual que está pasando en el caso del género de los internautas. Por lo tanto, desde el punto de vista del género y de la edad de los usuarios, se está produciendo una mayor homogeneidad en los usuarios de las comunidades de video online. Una mayor homogeneidad se produce cuando se considera la variable raza del internauta, ya que casi se han igualado el porcentaje de acceso de los usuarios de raza blanca, con el 45%, con el porcentaje de los afroamericanos que tiene el 46%, y por lo tanto se reduce la diferencia que había entre ambas en el 2006, que era de 10 puntos porcentuales. El mayor porcentaje de acceso se produce en los latinos angloparlantes, ya que el 55% de sus internautas acceden a las comunidades de videos online. Además ha aumentado la diferencia que había entre este grupo de usuarios y los internautas afroamericanos, el segundo colectivo con un mayor nivel de acceso, de un punto porcentual en el año 2006 a 9 puntos en el año 2007.
doi:10.7195/ri14.v7i1.336 fatcat:ojhdmdshqva47hoi6rnrhec73y