Chi-Square Test of Word of Mouth Marketing with Impact on the Evaluation of Patients' Hospital and Services: An Application in Teaching and Research Hospital

Yelda ŞENER, Sema BEHDİOĞLU
2014 Gaziantep University Journal of Social Sciences  
Özet Bu çalışmanın amacı, bir eğitim ve araştırma hastanesinde yatan 223 hastadan sağlanan verileri kullanarak hastanenin tercih edilmesinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini ortaya koyabilmektir. Bu amaçla ağızdan ağıza pazarlama süreci, bilgi alınan kişi ile hastanın yakınlık düzeyi, hastane ve sunumlarına ilişkin uzmanlık düzeyleri, hastanın hastane ve sunumlarına yönelik algıladığı risk düzeyi ve bilgi alınan kişinin hastanın hastanede tedavi olmasındaki etki düzeyi açısından
more » ... sından değerlendirilmiştir. Elde edilen veriler, frekans dağılımlarıyla değerlendirildikten sonra bu unsurların ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi tanımlayıcı istatistikler, ki-kare testi ve pearson korelasyon analiziyle ortaya konulmuştur. Bu çalışmanın sonucunda, ağızdan ağıza pazarlamanın eğitim ve araştırma hastanesinin hastalar tarafından tercih edilmesinde önemli bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Abstract The purpose of this study, using data provided from 223 inpatients in a teaching and research hospital, hospital's preference is to explain the effect of word of mouth marketing. For this purpose, word of mouth marketing process is evaluated in terms of providing information about the hospital and the patient's level of intimacy, both of patients and information provider's level of expertise with related to hospital and services, the patient's perceived level of risk for hospitals and services and providing information's level of impact on patient being treated in hospital. The obtain data, after evaluation by frequency distributions these factors impact on word of mouth marketing is demonstrated by descriptive statistics, chi-square analysis and pearson's correlation  Öğr.Gör.Dr., Dumlupınar Üniversitesi, KMYO, Dış Ticaret ve Pazarlama Bölümü, analysis. As a result of this study is concluded word of mouth marketing on the training and research hospital is preferred by the patints to have a significant impact. Giriş İşletme dışına işletme ve/veya ürünleri ile ilgili bilginin yayılması, yeni müşterilerin işletmeye kazandırılmasında önemli kaynaktır (Altıntaş, 2000, s.58; Jones ve Sasser, 1995, s.95-96). Bu açıdan işletme sunumlarından memnun kalan müşteriler, işletmelerin yeni müşteriler ediniminde bir referans kaynağı olabilmekte (Odabaşı, 2004, s.22) işletmeler, pazar araştırması çaba ve maliyetine katlanmadan yeni müşteriler kazanmaktadır (Demirel, 2006, s.127). Bu yönüyle ağızdan ağıza pazarlama, geleneksel pazarlamadan ayrılmakta ve geleneksel pazarlama faaliyetlerine göre yeni müşterilerin elde edilmesinde daha büyük ve sürekli etkiye sahip olmaktadır (Trusou vd., 2009, s. 99). İşletme sunumlarının kalitesi ve müşteri memnuniyetinin artırılması ağızdan ağıza pazarlamanın gelişimini güçlendirmektedir (Sweeney vd., 2012, s.237-252). Ağızdan ağıza pazarlama sürecinde bireyler birbirleriyle etkileşim kurarak bilgi paylaşımında bulunmaktadır. Bu süreçte paylaşılan bilgiler olumlu ya da olumsuz değer taşıyabilmekte ve müşteri farklılıklarına göre farklı şekilde değerlendirilebilmektedir (Gaudiano vd., 2007, s.1-13). Ağızdan ağıza pazarlama, özellikle hizmet işletmeleri için oldukça önemlidir. Sağlık hizmetlerinin alımında bilgi paylaşım sürecinin yoğun şekilde yaşandığı görülmektedir. Hastane hizmetlerinden memnun olan hasta, gelecekte ortaya çıkabilecek sağlık hizmeti ihtiyaçlarında aynı hastaneyi tercih edebilmektedir. Çevresindeki insanlara hastaneyi tavsiye edebilmekte böylelikle hastaneye yeni hastalar kazandırabildiği gibi hastanenin finansal gelişimine de katkı sağlamaktadır (Derin ve Demirel, 2013 , s.1128. Yılmaz (2011, s.1-7), sağlık hizmetlerinden yararlanan hastaların tavsiye alma ve verme davranışlarını, tavsiye alınan kişi özelliklerini ve hizmetten duyulan memnuniyetin sonuçlarını ortaya koymaya yönelik yaptığı çalışmada hastaların tavsiye için öncelikle aile üyeleri, akrabalar, arkadaşlar, yakınlar ve sağlık kuruluşu çalışanlarına başvurduğunu; çalışmayanlara nazaran çalışanlardan; bekarlara nazaran evlilerden; erkeklere nazaran bayanlardan; eğitim düzeyi düşük olanlara kıyasla üniversite mezunlarından; yaşlılara nazaran gençlerden aldığı tavsiyelere daha çok güvendiğini ortaya çıkarmaktadır. Ayrıca aynı çalışmada, hastanın edindiği bilgilere dayalı yaşadığı deneyimden memnun kalmasıyla ileride ortaya çıkabilecek sağlık hizmetleri ihtiyaçları için aynı sağlık kuruluşunu tercih ettiğini, hizmet sunanı takdir ettiğini, memnuniyetsizlik durumunda ise başkalarının bu hizmeti almaması için çabaladığını göstermektedir. Bu çalışmada, bir eğitim ve araştırma hastanesinin hastalar tarafından tercih edilmesinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi ki-kare testiyle ortaya konulmaktadır. Bu çalışmanın ikinci bölümünde ağızdan ağıza pazarlama kavramına, ağızdan ağıza pazarlamanın unsurlarına ve sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisine; üçüncü bölümde çalışmanın yöntemine; dördüncü bölümde çalışmanın bulgularına, son bölümde ise çalışmanın sonuçlarına yer verilmektedir.
doi:10.21547/jss.256831 fatcat:sqm345dlhza4famwc7mbwf7dry