Analysis of advertising on special days in the context of the agenda setting theory

Emine Sahin, Zülfiye Acar Şentürk
2018 International Journal of Social Sciences and Education Research  
Öz Günümüzde kitle iletişim araçları bireylerin nelerle ilgileneceğinin belirlenmesi, yorumlanması sürecinde konunun ne olacağında ve ne kadar gündemde kalacağında belirleyici rol üstlenmektedir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı özel günleri konu alan reklamların gündem belirlemedeki rolünü ortaya koymaktır. Gündem Belirleme Teorisi kapsamında literatür incelemesi yapıldıktan sonra nicel araştırma deseninin kullanıldığı araştırmada veri toplama aracı olarak anket tercih edilmiştir. Gaziantep
more » ... lmiştir. Gaziantep ve Uşak Üniversitesi İletişim Fakültesi öğrencilerinden oluşan örnekleme 330 anket uygulanmış ancak 26'sı geçersiz olarak kabul edildiğinden toplam 304 katılımcının sorulara verdiği cevaplar analize dahil edilmiştir. Araştırmada verilerin analizi sonucunda katılımcılar en fazla Sevgililer Günü reklamları ile karşılaştıkları belirlenmiştir. Katılımcıların en fazla sosyal medyada ikinci sırada televizyonda ve en son sırada açıkhava, gazete gibi mecralarda özel günlerle ilgili reklamlarla karşılaştıkları, izleyicilerin gündemini belirlemede özel günler konu alan reklam ve reklamlarda yer alan marka tutumunun rolü olduğu ancak gündem türlerinin (evrelerinin) rolü olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar sözcükler: Gündem Belirleme Teorisi, gündem oluşturma, reklam, reklam tutumu, satın alma davranışı Abstract Nowadays, the mass communication instruments play determinant role on which the individuals will be interested in, in which position they will be, and how long these subjects will be on the agenda. From this aspect, the objective of this study is to reveal the role of Ads, which are related with the special days, on setting the agenda. After a literature research within the scope of Agenda Setting Theory, the survey method used as data collection instrument in the study designed as a quantitative research. 330 questionnaires were conducted on the sample, which consisted of students from the Faculties of Communication in Gaziantep and Uşak Universities; 26 of them were accepted invalid and the answers of 304 participants were included in the analyses. When the study data were analyzed, it was determined that the participants most frequently faced with the Valentine's Day advertisements. It was determined that the participants face with the advertisements most frequently in environments such as social media, TV, open air, and newspaper, and that the advertisements related with special days and the audience's attitude towards the brand play role in setting the agenda but the agenda types (phases)have no role. 699 bireylerin ilgisinin odak noktasına yerleşen gündem kendisinin dışında kalan konuların hepsini neredeyse etki dışında bırakarak bireylerde tutum oluşturmakta ve davranışları etkilemektedir (Hasanov, 2015, s. 14). Bireylerin çevrelerinde olup bitene olan merakı gündemdeki konunun yayılmasını ve etki alanının genişlemesini sağlamaktadır. Dolayısıyla bireylerin nelerle ilgileneceğinin belirlenmesi ve yorumlanması sürecinde konunun ne olacağı ve ne kadar gündemde kalacağına karar vermek önemlidir (Demir, 2011, s. 111). Bunun farkında olan medya sahipleri toplumda kendileri için önemli ve öncelikli olan konuların öne çıkması yönünde çaba sarf etmektedir. Öne çıkan konuların belirlenmesinde asıl olan ise siyasi ve ekonomik nedenlerdir (Güngör, 2016, s. 117). Gündemin oluşturulması problemlerin ve çözümlerinin belirlenmesi sırasında siyasi ve ekonomik gruplar arasında yoğun bir rekabet oluşmaktadır (Birkland, 2007, s. 63). Ekonomik ve siyasi faktörlerin gündemi belirlemedeki gücünün farkında olan kamu kurumları ve sivil toplum kuruluşları gibi toplumsal hareket ve çıkar grupları ise savundukları ya da olumlu görüş sahibi oldukları konuların kendilerinin bakış açısına göre kabul edilmesini istemektedirler. Bu nedenle kendi düşüncelerini destekleyecek kişi ve kurumlara ulaşma, işbirliği yapma, medyada yer alma gibi nedenlerle gündem oluşturmak yönünde faaliyetlerde bulunulmaktadır (Güran ve Özarslan, 2013, s. 309). Böylece toplumsal hareket ve çıkar gruplarını oluşturan kişiler için önemli olan konu sadece kamuoyunun dikkatini çekmekle kalmayarak aynı zamanda sahip oldukları bakış açısına göre değerlendirilmektedir. Reklamlarda medyanın, siyasi aktörlerin, kamuoyunun gündemini takip ederek reklam mesajları oluşturulmaktadır. Özellikle pazarlamada stratejisi olarak önemli günler fırsat olarak değerlendirilmekte firmalar aylar önce bu günlerin önemini anlatan reklam mesajları tasarlamakta ve topluma yaratıcı unsurlar kullanarak aktarmaktadır. Reklam izleyicileri rutin hayat akışı içinde hiç gündemlerinde yer almayan özenli günler ve kutlamalar hakkında reklamlar aracılığı ile bilgilenmektedir. Reklamlar Gündem OluşturmaYaklaşımının aşamaları doğrultusunda özel günlerle ilgili farkındalık oluşturmakta ve izleyicileri bilgilendirmekte, etkileşime geçmelerini sağlamakta ve edinilen bilgiler doğrultusunda satın alma davranışına geçmelerini sağlamaktadır. Bu bakımdan reklamların izleyicilerin gündeminde konu edilme ve reklam stratejilerinde gündemdeki konulardan faydalanma düzeylerini ortaya koymak önem kazanmaktadır. Gündem oluşturma teorisi Medyanın konuyu ele alış ve işleme şeklinin yanında kitlelerin ilgisini konuya çekme yönündeki katkısı yok sayılamayacak kadar önemlidir (Wolfe vd. 2013, s. 178). Medya, toplumda meydana gelen olayların, karşılaşılan problemlerin ve birçok konunun arasından seçtiği bazı olaylara daha çok önem vermekte, gündemi bu konular çerçevesinde oluşturup topluma dayatmaktadır, böylece bu konular toplumda diğerlerine göre daha çok bilinmektedir (Mcquail ve Windahl, 1993, s. 92; Gökçe, 1993, s. 113). Dolayısıyla medyada yoğun ve etkili bir biçimde yer alabilmek izleyici/dinleyicinin de zihninde hatırı sayılır bir şekilde yer edinmeye karşılık gelmektedir. Cohen 1963'te "Medya ne düşüneceğimizi söylemekte başarılı olmayabilir, fakat ne hakkında düşüneceğimizi söylemekte fevkalade başarılıdır" demiştir (Akt. McCombs ve Yüksel, 2001, s. 153). Medyanın kamuoyu üzerindeki etkisinin fark edilmesiyle birlikte siyasiler medya aracılığıyla kitlelere belirli bir mesajı iletme ve onlar üzerinde etki oluşturmayı amaçlamışlardır. Özellikle de seçim dönemlerinde daha yoğun kullanılmaya başlanan medya, insanların siyasileri tanıması ve oy verme geleneklerinin gelişmesi noktasında büyük etkiler yaratmıştır. 1981 yılında Şahin, E., Acar Şentürk, Z. (2018). Gündem oluşturma teorisi bağlamında özel günleri konu alan reklamların analizi.
doi:10.24289/ijsser.470897 fatcat:44t777tmifcxbpdbfkezhj7vwi