EXPLORING BRAND POSITIONING AND HOTEL PERSONA TROUGH WOM AND CONTENT BY TEXT ANALYSIS

Tri Widarmanti, Gadang Ramantoko
2020 Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship  
Hotel management will concentrate on addressing difficult challenges and finding new ways for hotels to succeed in today's changing market world. Online customer reviews can be used to reflect the degree of differentiation between hotel brands and understanding the hotel industry's market structure through text analytics. The purpose of this study is to discover and demonstrate how customer online reviews (WOM and content), in the hospitality industry using text analysis can be used to explore
more » ... be used to explore brand positioning of hotel persona. This study gathered 4.215 online reviews one of hotel at Bandung city from year of 2015 -2019, the methodology used the approach of text classification, quantitative analysis of text. This study found the category of visitors who stay the most are comes from family category and romantic vacation category, while the target visitors expected by the hotel are from business traveler's category. Most customer state the word "family" when mentioning the hotel. Children, family, pool, zoo are the words most often discussed in customer reviews. This study findings can be used as an insight into what are the things that generate a satisfying experience and strengthen brand positioning of the hotel. In the future, it would be interesting to gathered data from multiple e-commerce application, and combining ontology-learning-based text mining and psychometric techniques to translate online hotel's reviews into a hotel's positioning map, capturing the relationship between product of hotel and reviewer effectively. Abstrak: Manajemen hotel harus fokus untuk mengatasi tantangan yang sulit dan menemukan cara agar hotel dapat sukses pada kondisi pasar yang terus berubah. Ulasan secara online dari kastamer dapat digunakan untuk mencerminkan posisi merek hotel dan memahami struktur pasar industri hotel dengan menggunakan teks analitik. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menemukan dan mendemonstrasikan bagaimana customer online reviews (WOM dan konten) pada industri perhotelan dengan menggunakan teks analitik, untuk mengeksplorasi posisi merek dan persona hotel. Penelitian ini memproses 4.215 online review salah satu hotel di kota Bandung periode tahun 2015 -2019. Data diolah menggunakan analisis kuantitatif data tekstual dengan pendekatan klasifikasi teks. Studi ini menemukan bahwa kategori pengunjung yang menginap terbanyak berasal dari kategori wisatawan keluarga dan kategori wisatawan liburan romantis, sedangkan target pengunjung yang diharapkan oleh hotel adalah dari kategori wisatawan bisnis. Anak-anak, keluarga, kolam, kebun binatang merupakan kata-kata yang paling sering dibahas dalam review kastamer, dan kata "keluarga" merupakan kata yang ditekankan sebagai pernyataan. Temuan studi ini dapat digunakan hotel untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan memperkuat serta mengeksplorasi posisi merek hotel yang telah ditentukan sebelumnya oleh hotel. Untuk penelitian di masa yang akan datang, akan lebih menarik jika data yang diambil berasal dari beberapa e-comerce, dan menggabungkan text mining berbasis ontology dengan teknik psikometri untuk menterjemahkan review online kastamer hotel ke dalam peta positioning hotel serta menghubungkan review online dengan produk hotel secara efektif. Kata kunci: online review, brand positioning, text analytics, customer perceived value, hotel persona
doi:10.17358/ijbe.6.3.205 fatcat:bhjy3t55bbdeboclh2omq6t46a