Die Glaubwürdigkeit von Corporate Weblogs aus der Sicht der Blogger-Community

Teresa Naab, Arne Beekmann, Christoph Klimmt
2009 Medien & Kommunikationswissenschaft  
Weblogs wird als besonders "authentischer" Form der Onlinekommunikation vielfach eine hohe Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Immer häufiger versuchen Unternehmen, durch den Einsatz von sogenannten Corporate Blogs von dieser vermeintlich hohen Glaubwürdigkeit zu profitieren, denn glaubwürdige Kommunikation ist für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit von essenzieller Bedeutung. Vor diesem Hintergrund wurde untersucht, ob in der Blogger-Community Unterschiede hinsichtlich der
more » ... ürdigkeitsbeurteilung von Corporate Blogs und privaten Blogs bestehen. Dazu wurden in Anlehnung an Nawratil (1999) sechs Dimensionen von Glaubwürdigkeit unterschieden und mit einer quantitativen Online-Befragung von Blog-Nutzern in Bezug auf private und korporative Weblogs gemessen. Die Ergebnisse legen die Annahme nahe, dass Corporate Blogs bei den "Bloggern" ein Glaubwürdigkeitsdefizit gegenüber privaten Blogs aufweisen. Befragte, die selbst private Blogs verfassen, standen der Glaubwürdigkeit sowohl korporativer wie privater Blogs nochmals etwas kritischer gegenüber als Personen, die (private und kommerzielle) Blogs nur lesen. Implikationen für die Online-PR und die weitere Forschung zu Weblogs werden diskutiert. Schlüsselwörter: Weblog, Öffentlichkeitsarbeit, PR, Corporate Blog, Glaubwürdigkeit Problem Spätestens seitdem im September 2004 auf einem privaten Weblog in den USA ein Video auftauchte, in dem mit einem Kugelschreiber innerhalb weniger Sekunden ein Fahrradschloss des Herstellers Kryptonite geöffnet wurde, widmen viele PR-Experten der neuen Öffentlichkeit der Blogosphäre umfassende Aufmerksamkeit. Der Firma Kryptonite hat dieses Video, das sich zunächst in kürzester Zeit über verschiedenste Weblogs und später auch massenmedial verbreitete, einen Verlust von rund 10 Millionen US-Dollar beschert (Horowitz 2005). Große Aufmerksamkeit erreicht auch das deutsche Weblog Spreeblick mit seinem Beitrag über den Klingeltonhersteller Jamba (Scholz 2005: 30, hierzu auch Fischer 2006: 247ff.). Diese Beispiele verdeutlichen, dass Weblogs mittlerweile durchaus ernst zu nehmende Informationsangebote sind, die von Rezipienten und Medien offensichtlich als brauchbare -mithin glaubwürdige -Quelle betrachtet werden und somit zur Meinungsbildung beitragen (vgl. Thimm/Berlinecke 2007, Zerfaß 2005b). Copeland (2004) ermittelte, dass die bessere Perspektive auf Themen, die Ehrlichkeit und die transparente Einseitigkeit zu den wichtigsten Gründen gehören, warum Weblogs von Internetusern besucht werden. Auch Blog-Autoren sehen Richtigkeit sowie Zuordbarkeit der Inhalte, Rechenschaftspflicht und Schadlosigkeit als Kriterien für ihre Arbeit (Cenite et al. 2009). Mittlerweile investieren Unternehmen immer häufiger in eigene Corporate Blogs, um ihre kommunikativen Zielsetzungen auch im Internet zu realisieren (Eck 2007). Die vermeintlich hohe Glaubwürdigkeit, die Weblogs generell von Rezipienten und häufig auch von Experten zugeschrieben wird, lässt diese als besonders wirkungsvolles Instrument der Unternehmenskommunikation erscheinen (Röttger/Zielmann 2006: 41, Picot/ Fischer 2006: 3, Scholz 2005: 34). Während PR-Fachleute einen durch offene Kommunikationskultur geprägten Corporate Blog für ein geeignetes Mittel zur Stärkung von 1.
doi:10.5771/1615-634x-2009-3-336 fatcat:425umyrfyfcvzfygfvgp3mh2aq