Miten tavaratuotanto ja tuotteiden mainonta vaikuttavat televisiotuotantoon? Kaupallisen television ansaintalogiikka on kaksivaiheinen: televisio tuottaa sisältöjä houkuttelemaan katsojia, joita se myy mainostajalle tuotteiden potentiaalisina kuluttajina. Tässä mediahistoriallisessa artikkelissa analysoidaan, miten ja mitä MTV myy mainostajille eli miten kuluttajaa määritellään ja arvotetaan myytävänä tuotteena. MTV rakensi 1990-luvulla mainosmyynnissään yleisöstä tuotteita luokittelemalla

more »

... erilaisiksi segmenteiksi ja kuluttajatyypeiksi. MTV:n mainostajille ja mainostoimistoille suunnattuja Media Manager -mediaoppaita ja tutkimusjulkaisuja analysoidessani havaitsin aineistosta arvoja ja ihanteita 1990-luvun kulutuskulttuurista. Kuluttaja alettiin nähdä entistä yksilöidympänä massa-ajattelun sijaan, kun yksilökeskeisyyden arvo nousi kilpailutalouden ja uusliberalistisen ideologian myötä. Analyysini tuloksena havaitsin, että kiinnostavimpia kohderyhmiä yhdistivät 1990-luvulla hyvän ostovoiman lisäksi nuoruus, edelläkävijyys ja aktiivisuus. Brändien ja nuorten kohderyhmän nousu kytkeytyvät globalisoituvaan halpatuotantoon, jossa tuotteita myydään myös immateriaalista arvoa tuottamaan elämäntavan ilmaisemiseksi. Katsojien rakentaminen myytäviksi tuotteiksi asettaa kuluttajien maun ja elämäntyylit tiettyihin markkinoinnin tarkoituksiin sopiviin ja kulutusvalintojen määrittämiin kategorioihin, jotka rakentavat kulutusyhteiskunnan valtarakenteita.